Der Hersteller produziert Fahrzeuge, der Importeur verteilt sie, der Händler verkauft sie: So sah jahrzehntelang die Arbeitsteilung in der Automobilindustrie aus. Heute sind Importorganisationen freilich nur mehr ausführende Organe mit geringem Gestaltungsspielraum, der Direktvertrieb nimmt immer breiteren Raum ein und durch das Internet treten die Automobilkonzernein direkten Kontakt mit den Endkunden. "Die Händler sind längst nicht mehr die einzige Visitenkarte des Herstellers", weiß Mag. Markus Auferbauer, Chef der Kfz-Aktivitäten bei willhaben.at.

Händler als Datenlieferant

Eine Trendwende scheint auf den ersten Blick nicht in Sicht zu sein. Im Gegenteil: Die meisten neuen Händlerverträge schreiben den Vertragsbetrieben vor, dass sie alle Daten über potenzielle und tatsächliche Kunden an die Hersteller weitergeben müssen. "Dabei ist diese Informationsgewinnung eine Agenturleistung, für die man üblicherweise Geld bekommen müsste", sagt Auferbauer. Für ihn stehtfest, dass die Abhängigkeit der Händler von den Herstellern in Zukunft noch dramatischer sein wird -es sei denn, die Betriebe besinnen sich auf ihre eigenen unternehmerischen Handlungsmöglichkeiten.

Digitale Selbstständigkeit

Das Autohaus zur "eigenen Marke" zu machen, ist ein lange bekannter Rat von Beratern und Branchenexperten. "Der Unterschied zu früher ist, dass dies mittlerweile mit sehr überschaubaren Kosten möglich ist", betont Auferbauer. Zurückzuführen sei dies auf die Vielfalt an digitalen Marketingmöglichkeiten, die beispielsweise willhaben.at -mit 6,24 Millionen Unique Clients und über 1 Milliarde Page Impressions der mit Abstand größte österreichische Internetmarktplatz -seinen Partnern bietet.

Durch "Targeting" könne man beispielsweise Onlinewerbung exakt jenen Menschen anzeigen, die in einer gewissen Region zu einer gewissen Zeit nach gewissen (Konkurrenz-)Fahrzeugen suchten, erläutert Auferbauer. Gleichzeitig erstellen die Experten des willhaben.at Motornetzwerks maßgeschneiderte Homepages, die zum Beispiel die besonderen Bedürfnisse von Mehrmarkenbetrieben berücksichtigen. Dies umfasst auch laufende Updates sowie die kontinuierliche Suchmaschinenoptimierung. Beim Trend zum mobilen Internet ist willhaben.at ebenfalls Vorreiter: "Wir sorgen dafür, dass unsere Partner auch mittels App ihre Kunden erreichen", verweist Auferbauer darauf, dass sein Unternehmen mit über 2 Millionen Downloads die bislang populärste österreichische App auf den Markt gebracht hat.

Leistbare Kosten

Erstaunlich sind freilich nicht nur die Möglichkeiten zur individuellen Marktbearbeitung, die willhaben.at seinen über 2.000 Partnern aus der Autobranche einräumt -auch die Kosten sind überraschend niedrig. "Die Aufwendungen für digitales Marketing machen nur eine Bruchteil dessen aus, was früher für klassische Kommunikationsmaßnahmen mit vergleichbarer Wirkung nötig gewesen wäre", betont Auferbauer. Damit werde der Aufbau der eigenen Marke für jedes Autohaus leistbar. Die Chance auf mehr unternehmerische Selbstständigkeit lebt also - und damit die Hoffnung, dass das Branchengefüge nicht noch stärker aus den Fugen gerät.