Autokauf ist für die meisten Menschen eine der größten Investitionen ihres Lebens. Umso mehr wollen sie sich daran auch erfreuen, darauf stolz sein, sich damit vom Nachbarn abheben. Auch heute noch, wo in gewissen gesellschaftlichen Schichten das emotionslose Autofahren en vogue ist und einem anderen großen Trend, jenem der Erlebnisgesellschaft, gegenübersteht.

Dem Autohändler kommt in dieser Situation eine entscheidende Rolle zu. Er vermittelt zwischen dem suchenden Kunden und dem anbietenden Hersteller. Und hier kommt es oft zu Missverständnissen. Viele Kunden haben sich selbst in den vergangenen Monaten, wo die Autobranche über Auftragseinbrüche klagte, vomAutoverkäufer als Bittsteller wahrgenommen gefühlt und nicht als potenzieller Käufer. Dazu kommt immer wieder der Eindruck bei aufgeklärten Kunden, mit detaillierten Fragen entweder auf Unverständnis oder Unmut oder beides zu stoßen. Dieser Eindruck verschärft sich, wenn es um das Thema Umwelt geht.

Abwehrhaltung statt Informationsoffensive Hier steckt der Wurm bereits in der Kommunikation der Autohersteller. Rund um die großen Umweltthemen der vergangenen zehn Jahre sprechen viele, was die deutschen Autohersteller betrifft, von Supergau. Zwar gab ein deutscher Konzernchef auf dem Wiener Motorensymposium vor ein paar Jahren zu, beim Thema Partikelfilter gemeinsam mit anderen Herstellern in der öffentlichen Kommunikation versagt zu haben und er forderte, dass dieser Fehler sich nie wieder wiederholen dürfe. Dennoch verfielen die gleichen Firmen samt ihrer Standesvertretung in der CO 2-Diskussion sofort wieder in die Abwehrstellung und festigten in der öffentlichen Wahrnehmung den Ruf als Verhinderer effizienter Technologien. Dies ist umso erstaunlicher, als gerade aus Deutschland die sparsamsten und saubersten Autos kommen, egal, in welchem Segment. Doch imagemäßig überlässt man die Rolle der Vorreiter im Umweltbereich vor allem der Konkurrenz aus Asien.

Verwirrender Aktionismus Verschärft wird das Problem für den Autohändler, der dem potenziellen Käufer klare Antworten geben will, durch einen verwirrenden Aktionismus der Autohersteller auf einzelnen Gebieten. Wolfgang Steiger, bei VW zuständig für Zukunftstechnologien, mahnte auf dem kürzlich in Graz abgehaltenen AVL-Symposium diesbezüglich mehr Realitätssinn ein. So gebe es derzeit "völlig überzogene Erwartungen in der Politik und in der Gesellschaft an die Elektromobilität." Schuld daran seien teilweise die Autobauer selbst, die sich seit einiger Zeit mit Ankündigungen überschlagen und von Serienproduktionsprechen würden, auch wenn es sich um nur 20 Autos handle. Hier müsse die Autoindustrie umdenken.

Händler in der Informationsflut Umdenken, aber nicht nur in der Kommunikation nach außen, sondern auch mit ihren Händlern. Auf diese kommen ohnehin gewaltige Herausforderungen zu. Sie müssen nicht nur den Überblick über die immer zahlreicheren Modelle bewahren, sondern auch über die noch weiter wachsende Vielfalt an Technologien rund um Antrieb, Sicherheit und Komfort.

Kommunikation als Chance Ein Wettbewerbsvorteil für den einzelnen Autohändler würde dagegen darin bestehen, dass er den Kunden über die wichtigsten gesetzlichen Fakten rund um Autokauf und Fahren informieren kann. Dies geht über die Normverbrauchsabgabe hinaus und umfasst heute auch EU-Abgasnormen sowie Immissionsgrenzwerte. Gerade 2010 kannes bei fehlender Vorbereitung durch die nächste Stufe im EU-Immissionsrecht, das die Luftgüte regelt, zu einer ähnlich hitzigen öffentlichen Diskussion kommen wie beim Feinstaub. Nur geht es diesmal um Stickstoffdioxide.

So kompliziert, widersprüchlich und teilweise kontraproduktiv diese Regelungen sein mögen, sie sind auch ein wirkungsvoller Schutz der europäischen Autoindustrie gegen Wettbewerber aus weniger entwickelten Ländern. Nicht hoffen sollten Autoverkäufer darauf, dass das ganze Umweltthema "in der Geschichte der Autoindustrie ein Zwischenfall ohne Folgen" ist, um ein Zitat Nietzsches über Goethe abzuwandeln. "Wir als Autohersteller sind hier nicht mehr die Treiber, sondern die Getriebenen", so Steiger in Graz. Es handle sich um einen gesellschaftlichen Wandel. Die Frage sei nur, ob wir schon mittendrin oder erst am Anfang stehen.