Offiziell soll der von „Umpark-Spezialistin“ Marketingvorstand Tina Müller propagierte Claim für den Aufbruch in eine neue Zeit stehen. Dabei lässt der neue Markenanspruch im Hinblick auf die Übernahme durch PGA/Frankreich großen Interpretationsspielraum zu. Vordergründig will Opel Oberklasse-Highlights, also Premium-Features, für eine möglichst breite Käuferschicht leistbar gestalten, hintergründig steht die unter künftiger Franzosenherrschaft stehende Konzernausrichtung unter dem Diktat, Opel rasch wieder in die schwarzen Zahlen bringen zu müssen.
Aus Sicht der Kritiker trägt der neue Claim zu wenig zur Differenzierung der Marke Opel bei. Durch den Entfall der Silberfarbe ist die individuelle Kernleistung der deutschen Marke vielen nicht mehr erkennbar. Peugeot führt sein Löwen-Logo in Silber und auch Citroën seinen Doppelwinkel. Opels Silber wird nicht weiter geputzt, läuft an und wird schwarz, wie das 2-dimensionale Logo zum Ausdruck bringt. Auf diese Art schwarze Zahlen zu erzielen, ist aus Marketingsicht originell, überhaupt wenn Müller „Weg vom Produkt, hin zu Haltung“ propagiert. Ihre Zukunft gehört neben den Opel-Leuten künftig wohl schon der PSA – der Claim ist Auftakt für Neues.
Erstaunlich empfinden altgediente Opelianer die sprachliche Nähe zu Volkswagens „Wir bringen die Zukunft in Serie!“. Beim genauen Zuhören kommt auch schon die Konsolidierungsstrategie von PSA-Chef Carlos Tavares zum Ausdruck. „Wir verkaufen Mobilität“, drückt sich Müller im aktuellen Branchenjargon aus. Übersetzt heißt das, ab Herbst 2017, wenn die „DrapeauTricolore“ über den Dächern von Opel weht, will man bei Opel weg vom reinen Produkt hin zu einer neuen Haltung sein.
Inwieweit sich Opel mit dieser Haltung erfolgreich vermarkten lassen wird, wird von namhaften Opel-Händlern von Augsburg bis Hamburg und auch in österreichischen Gefilden zumindest skeptisch beobachtet. Opel hat 20 Jahre lang Marktanteile verloren. Diesem nunmehr umgedrehten Trend mit einem auf 20 bis 30 Jahre präliminierten neuen, noch dazu unter neuer Eigentümerkonstellation stehenden Anspruch festzuschreiben, wird eine kurze Halbwertszeit gegeben. Viele ahnen was, keiner traut sich laut zu sagen, dass im Opel-Komplex große Existenzangst um sich greift! •
