Im Schmierstoffprodukt unterscheidet sich im etablierten Segment kaum noch eine Marke von der anderen. Also kommt es auf das Marketing und seine Kampagnen an, die den Schmierstoff erfolgreich im Kfz-Markt aufscheinen lassen. Mit ungewöhnlichem Auftritt sorgt die aus OMV figurierende Schmierstoffmarke Lukoil unter der Regie von Europamarketingchef Gerald Kaspar für Aufsehen im Ersatzbedarfsgeschäft. "Was ich über Jahrzehnte vom Marktführer gelernt habe, also den unbedingten Kundenzugang und eine permanente Kontaktpflege, istjetzt unter der Flagge von Lukoil mein Programm."

Soll heißen, wo andere ihre Kundenpflegekompetenz aus Rentabilitätsgründen abgeben beziehungsweise verlieren, nimmt das Lukoil-Team mit kreativen Sonderaktionen diesen Faden wieder auf.

"Selektion nach Kundenumsatzgrößen ist nicht unser Maßstab", geht Kaspar ins Detail: "Das Allerwichtigste ist, dass der Name Lukoil das Interesse im Kunden weckt." Brav ist Lukoil beim Produkt, in der Warenverfügbarkeit und in der Präsenz nach außen. "Wir werden in Zukunft, wo auch die Europazentrale von Lukoil in Wien angesiedelt ist, eine kreative Sonderrolle spielen", verspricht Kaspar.

Vorreiter im Kreativprozess

Was so leicht in der Person Kaspar daherkommt, ist allerdings ein komplizierter Prozess. Denn der Name muss nicht nur den Markenwerten -"nahbar, aufregend, erkennbar" -und zur Positionierung in den Kundensegmenten passen. Sondern er muss sich auch bei den Kunden bewähren.

Lukoil mag das eine oder andere Mal noch belächelt werden. Die Russenmarke geht ihren Weg und die Kunden spüren sofort, wo sie gut aufgenommen werden. Kaspar: "Diese Chance nutzen wir!" (LUS)