Der starke Förderung der Kfz-Produktion hat in den letzten beiden Jahrzehnten neben etablierten Konzernen wie Geely (2025: 4,1 Mio. Stück), GAC (Guangzhou Automobile Group, 2025: 1,7 Mio.) und Chery (2025: 2,2 Mio.) zahlreiche Start-ups in den chinesischen Automarkt gelockt. Darunter so erfolgreiche wie den jetzigen Marktführer BYD (2025: 4,6 Mio.) oder Leapmotor (2025: 596.000), Xpeng (429.000) und Nio (326.000). 2021 ist auch der Handy-Gigant Xiaomi in den Ring gestiegen und hat 2025 bereits 411.082 Stück erreicht.

Inzwischen stehen rund 160 Kfz-Produzenten einer seit Jahresbeginn 2026 stagnierenden Inlandsnachfrage gegenüber. Eine Fertigungskapazität von 30 Mio. Stück traf 2025 auf einen Inlandsmarkt von 23,9 Mio. Stück. Gleichzeitig hat Chinas Politik sämtliche Kfz-Förderungen gestrichen, um eine Konsolidierung des überhitzten Marktes zu erreichen. 

Mangelnde Betriebsauslastungen mündeten in einem ruinösen Wettbewerb. Zahlreiche Anbieter müssen überlegen, ob sie sich aus diesem Markt wieder zurückziehen – oder die kommende Durststrecke durch entsprechende Exporte ausgleichen können. In Europa erzielen sie fast doppelt so hohe Preise als am ruinös umkämpften chinesischen Binnenmarkt, auf dem sich die Marktpreise den ökonomischen Grenzkosten genähert haben. Derzeit sind rund 20 bis 25 chinesische Marken in Europa unterwegs. Diese treffen auf eine Phalanx etablierter europäischer Marken, die um einen europäischen Binnenmarkt von 10,8 Mio. Stück (2025) kämpfen. Allen voran die VW-Gruppe mit einem europäischen Marktanteil von etwa 30 Prozent, dahinter die Stellantis-Gruppe mit rund 15 Prozent und die Renault-Gruppe mit etwa 10 Prozent. BMW und Mercedes kommen zusammen auf etwa 10 Prozent, womit die großen europäischen Produzenten zwei Drittel der europäischen Inlandsnachfrage abdecken. 

12 bis 13 Prozent entfallen auf japanische Anbieter, wovon der Löwenanteil mit 7,5 Prozent auf den Weltmarktführer Toyota entfällt; den Rest teilen sich Suzuki, Nissan, Mazda, Honda und Mitsubishi. Daneben deckt der koreanische Hyundai-KIA Konzern weitere 8,5 Prozent ab, womit die etablierten asiatischen Marken zusammen auf mehr als 20 Prozent kommen. 

Zwei Dutzend neuer chinesischer Marken rangeln in Europa somit um ein „freies“ Marktvolumen von 1,5 bis 2 Mio. Stück. Um den österreichischen Markt mit zuletzt 285.000 Stück kämpfen bereits 12 neue chinesische Marken, die sich vor allem bei Elektro- und Hybrid--Antrieben erfolgreich etablieren konnten. 

Die großen Kfz-Produzenten sind jedenfalls nach Europa gekommen, um zu bleiben. Noch ist jedoch nicht klar, ob dies für all ihre Marken und Modelle und alle Märkte gilt. Daher geht es für die heimischen Händler darum, sich abzusichern. Selbst wenn der österreichische Gesamtmarkt auf 300.000 Stück steigt (1- 6/26 +15 %) und den etablierten Marken durch den intensiven Preiskampf 10 Prozent Marktanteile abgenommen werden, verbleibt allen neuen chinesischen Marken bloß ein heimisches Marktvolumen von etwas mehr als 60.000 Stück. 

Im asiatischen Raum ging die chinesische Export-Expansion vor allem auf Kosten etablierter asiatischer Marken. In Europa ist das Rennen noch offen, wird aber auch von der europäischen Zoll-Politik anhängen. Anfangs geht es für die Newcomer um jedes einzelne Auto, das früher – und damit erfolgreicher – als die Konkurrenz am Markt ist. Derzeit dürfte es sich um eine Phase des Ausprobierens handeln, bei der BYD das erfolgreiche chinesische Vorbild ist.

Jeder Händler wird sich daher angesichts der eigenen Kapitalausstattung besser zweimal überlegen, welche Kosten sich in absehbarer Zeit in den Aufbau einer neuen Marken rentieren können. Und welche Verluste er im Zweifelsfall verkraften kann.