Es war bereits die 27. Welle des Händler-Trend Barometers Österreich, die nach dem 1. Quartal 2025 – wie immer – von puls Marktforschung in Kooperation mit Santander Österreich und AUTO & Wirtschaft durchgeführt wurde.
Dabei wurden im variablen Teil die Markenbetriebe dieses Mal nach den Veränderungen des Verhaltens und der Wünsche der Privatkunden in der letzten Zeit befragt. Dabei sind 80 Prozent der interviewten Unternehmen der Meinung, dass sich Kunden intensiver informieren, bevor sie ins Autohaus kommen. Für 68 Prozent trifft die Aussage (stark) zu, dass eine Verunsicherung hinsichtlich der Antriebssysteme vorhanden ist. 65 Prozent bestätigen die Annahme [trifft (sehr stark) zu], dass die Konsumenten hinsichtlich der wirtschaftlichen Entwicklung bzw. der globalen Situation verunsichert sind.
Überwiegend Zustimmung der befragten Markenhändler gibt es auch bei den Aussagen: „Privatkunden haben häufiger höhere Ansprüche beim Eintauschpreis für ihr aktuelles Fahrzeug“ sowie „Privatkunden sind generell zurückhaltender beim Fahrzeugkauf“.
Loyalität, Digitalisierung und Nutzungsmodelle
Bei der Annahme, dass Privatkunden weniger loyal zur Automarke sind, sind die Reaktionen auf der fünfteiligen Skala eher ausgeglichen, bei den restlichen Aussagen überwiegen die Rückmeldungen „trifft (gar) nicht zu“. Besonders die Aussagen „Privatkunden sind weniger loyal zum Autohaus“ sowie „Privatkunden möchten häufiger digital betreut werden (z. B. durch Angebote per Mail, Online-Terminvereinbarung usw.) trifft für den über-wiegenden Teil (52 bzw. 40 Prozent) der interviewten Kfz-Unternehmen nicht zu. Weniger bestätigt werden zudem die Annahmen, dass die Privatkunden hinsichtlich der Nutzungsmodelle (also Barkauf, Finanzierung, Leasing, Abo, Miete usw.) verunsichert sind bzw. dass sie häufiger neue Nutzungsmodelle wie Full-Service-Leasing oder Auto-Abo bevorzugen.
2,5 Kunden-Besuche bis zum Kauf
Bei der Frage „Wie oft kommen Autokäufer durchschnittlich bis zum Kauf ins Autohaus (einschließlich des Unterschrifts-Termins)?“ wurden die für den Händler-Trend Barometer Österreich (27. Welle nach dem 1. Quartal 2025) befragten Markenhändler um eine Schätzung gebeten. 49 Prozent der interviewten Unternehmer und Geschäftsführer gaben zwei Besuche an, 43 Prozent nannten drei Termine (4 Prozent einen, 3 Prozent vier und 1 Prozent mehr als vier).
Das ergibt einen Durchschnittswert von 2,5 Besuchen bis zum Kauf. Zwischen den Marken ist der Unterschied gering: Bei den Händlern kleiner Marken ist der Wert mit 2,3 Besuchen am niedrigsten, bei den Partnern von Premiummarken mit 2,6 Terminen am höchsten.
Kundenbindung entscheidend
Zwar ist ein Großteil der beim Händler-Trend Barometer Österreich befragten Kfz-Unternehmer nicht der Meinung, dass die Kunden weniger loyal sind, in der Detailfrage sehen wir aber einen Rückgang bei Stammkunden. Das geben 31 Prozent der interviewten Betriebe an, bei 49 Prozent ist der Anteil gleich geblieben, immerhin 20 Prozent können sich über einen Zuwachs bei den Stammkunden freuen.
Im Durchschnitt liegt der aktuelle Stammkundenanteil bei den befragten Betrieben bei 67 Prozent, wobei der höchste Wert bei den Partnern mittelgroßer Marken zu verzeichnen ist (72 Prozent) und der niedrigste Wert von den Händlern von Premiummarken angegeben wird (64 Prozent). Interessanterweise sind die Premiummarken wiederum die einzige Gruppe, wo der Zuwachs mit 28 Prozent den Rückgang (22 Prozent) übertrifft.
Die Markenloyalität liegt im Durchschnitt zwar mit 65 Prozent ebenfalls noch recht hoch, hier sehen aber 51 Prozent der interviewten Händler einen Rückgang in den vergangenen Jahren.
Die Kundenbindung ist also entscheidender denn je, der Kfz-Betrieb muss dem Kunden möglichst viele Kontaktpunkte und möglichst viele Gründe bieten, regelmäßig und immer wieder in den Betrieb zu kommen. Mit Finanz- und Versicherungs-Dienstleistungen, aber auch Reifen-service sind die Möglichkeiten vorhanden.
