Wohin führt der dramatische Wandel, den wir im Moment erleben? Im Kampf um Sieg und Überleben hat Volkswagen zur Zeit gegen Toyota und General Motors die schlechteren Karten.
Mit einer Mischung aus Demut – wegen der bisherigen Fixierung auf schiere Größe – und der selbstgefällig inszenierten Dieselthematik will der VW-Konzern jetzt – und das mit deutscher Gründlichkeit – Milliarden in Elektrofahrzeuge und Digitalisierung pumpen. Das kommt, Opel möge uns diese Anleihe aus ihrem erfolgreichen Werbekonzept verzeihen, einem Umparken im Kopf gleich. Nur halt ohne Berücksichtigung der Kundenbasis. Rückläufige Absatzmärkte allerorts zwingen dazu. Allein Größe passt den Herstellern nicht mehr in das Reformkonzept. Jetzt rücken Struktur, Kultur und Effizienz in den Vordergrund. VW-Vorstandschef Matthias Müller hat den Anfang gemacht und die anderen ziehen nach.
Am alten Geschäftsmodell „Mobilität als eigenständiges Produkt“ lässt sich nicht mehr viel optimieren, weil die Kaufkraft sinkt. Das uns vertraute Kerngeschäft wird dem tradierten Handel ein neues und oft hässliches Gesicht zeigen, markenübergreifende neue Mobilitätslösungen werden als Wachstumstreiber gepriesen und – über drüber – die E-Fahrzeugtechnologie. Mit dem Herzeigemodell Tesla wurde bislang noch kein einziger Dollar verdient, aber um Milliarden Schulden wurde ein Stromlieferant gekauft. Verrückte Welt. Das ist die eine Seite des Umparkens im Kopf der Autohersteller.
Die andere ist die Finanzierung dieses Transformationsprozesses. Eine der verfügbaren Stellschrauben, an denen die Manager drehen werden, liegt im Vertrieb. Liest man Müllers Strategiepapier 2025 genau, dann hat das „Together“, das Gemeinsame, eine vielsagende Bedeutung. Für die Umwandlung des Kerngeschäfts Handel und Service zum Geschäftsfeld markenübergreifende Mobilitätslösungen mit autonomen Fahren braucht es die heutige Vermarktungskultur nicht mehr. Der lokale Handel samt Service darf ausbluten.
In der neuen Mobilitätswelt des Nutzens und nicht mehr Besitzens braucht es dann auch keine Kundenloyalität mehr. Wenn so Umparken im Kopf funktioniert, benötigt es in Österreich auch keine statistisch jährlich herbeigezauberten über 300.000 Pkw-Neuzulassungen mehr, 250.000 tun es dann auch. Auch der lokal orientierte Handel samt Kundenservice darf im Kopf umparken, um die Überfuhr nicht zu verpassen.
