Sowohl die Zulassungs-wie auch die Ertragszahlen der vergangenen Jahre zeigen inÖsterreich, Deutschland und der Schweiz weitgehend ein ähnliches Bild. Während die Zahlen beim Neuwagen stagnieren bzw. sinken, sind sie beim Gebrauchtwagen im Steigen. Nach den Recherchen der Studie verhält sich die Gebrauchtwagennachfrage in Österreich und der Schweiz wesentlich dynamischer als im Neuwagenbereich, aber auch generell dynamischer als in Deutschland. Speziell hier hat die Belieferung von Flotten und Vermietern weiter zugenommen ebenso wie der Anteil der Kurzzulassungen. Logischerweise drücken diese Entwicklungen auch auf die Wertschöpfungsmöglichkeiten und auf das Ergebnis in den Werkstätten.

Stabilisierender Faktor im Autohaus

Die Studienautoren haben daher das Gebrauchtwagengeschäft als stabilisierenden Faktor im Autohaus identifiziert, die durchschnittlichen Gebrauchtwagen-Bereichsergebnisse sind in den Autohäusern deutlich angestiegen (Abbildung 1).

Dennoch bleiben diese Bereiche renditeseitig hinter den Erwartungen zurück. Die CarGarantie-Studie 2014 stellt die Optimierungspotenziale auf den Prüfstand. Vor allem monetäre Kundenbindungseffekte werden dabei berücksichtigt, die erlös-und ertragsseitig wirksam werden. Die Studienautoren sind der Meinung, dass in Zeiten sinkender Margen und Erträge das Kundenbeziehungsmanagement noch stärker auf eine Gebundenheitsstrategie auszurichten ist (Abbildung 2).

Motivation gegen das Abwandern

In der Studie werden deshalb verschiedene Kundenloyalisierungsinstrumente bewertet. Im Zentrum stehen dabei "harte" Faktoren, die zu einer nachhaltigen Gebundenheit führen. Man spricht hier von einem "Sperrklinkeneffekt" im Kundenbeziehungsmanagement. Der Kunde muss die unbedingte Motivation empfinden, das Autohaus seines Vertrauens auch nach dem Automobilkauf für weitere kunden-und fahrzeuggerechte Leistungen in Anspruch zu nehmen. Der Wunsch des Kunden nachAbwechslung, das sogenannte "Variety Seeking" muss so gering wie möglich gehalten werden.

Die Studieüberprüft also, wie weit Kunden bei einzelnen Maßnahmen von einem Abwandern absehen. Entscheidende Bedeutung kommt hier ökonomischen Wechselbarrieren zu, etwa in Form von vertraglichen Regularien im Finanzdienstleistungsund Garantiebereich. Ebenso können soziale und psychologische Effekte zu einer intensiveren Bindung führen. Die Maßnahme solle dafür sorgen, dass die "Verbundenheit" zu einer intensiveren "Gebundenheit" des Kunden an das Autohaus ausgebaut werden kann. (RED)