Wer schon den ein oder anderen „Indiana Jones“-Film gesehen hat, der wird die Labyrinthe mit tödlichen Gefahren und meist einem großen Schatz am Ende des Weges kennen. Und ähnlich wie Harrison Ford in den Filmen müssen sich die Kunden heutzutage ebenfalls durch einen Dschungel an Angeboten, Produkten und Wege kämpfen. Den Vorteil, den „Indi“ hatte – seine abenteuerreichen Reisen liefen analog ab. Der Kunde von heute sieht sich hingegen einer großen Menge an digitalen Ein-, aber auch Ausstiegspunkten gegenüber.
Denn das Customer-Journey-Labyrinth ist nicht unbedingt bekannt dafür, dass man nicht mehr herauskommt. Im Gegenteil. Was in den Spielberg-Filmen die Pfeile aus den Wänden oder die gigantischen und den Weg versperrenden Felsbrocken waren, das sind in der heutigen Welt die Vielzahl an Ablenkungen und Ausstiegspunkten, mit denen Kunden konfrontiert sind und die einem Autohaus am Ende den Verkaufsabschluss kosten können.
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Aber ähnlich wie jeder gute Abenteuerfilm mit einer Schatzkarte beginnt, gibt es auch für die Customer Journey eine Orientierungshilfe, die wir gemeinsam mit Prof. Dr. Kristina Kampfer, wissenschaftliche Leiterin der Weiterbildungsprogramme im Bereich Automotive & Mobility an der FH Kufstein Tirol, zusammengestellt haben. Damit die nächste Google-Suche des Kunden mit einer Unterschrift im eigenen Autohaus und nicht im digitalen Nirvana endet.
Wie werde ich gefunden?
Am Beginn der Reise steht die Intention. Also der Drang nach etwas Neuem. In unserem Fall: ein Auto. Und mittlerweile üblich, wenngleich nicht ausschließlich, beginnt die Suche nach einem neuen Fahrzeug mit einer simplen Suchanfrage: Auto + Marke + Ort – manchmal auch viel genauer. Doch um bereits mit dieser Suchanfrage gefunden zu werden, braucht man als Autohaus eines: SEO und künftig auch GEO. SEO, kurz für Search Engine Optimization, ist der Prozess, seine eigene Website für Google sichtbar und im Idealfall unübersehbar zu machen. „Heutzutage muss ich für den Kunden dort sichtbar sein, wo seine Reise beginnt. Und das ist zu 90 Prozent online. Es kommt heute kaum noch jemand einfach so im Autohaus vorbei“, weiß Kampfer.
Prof. Dr. Kristina Kampfer, wissenschaftliche Leiterin der Weiterbildungsprogramme im Bereich Automotive & Mobility an der FH Kufstein Tirol
Umso wichtiger ist es, mit Experten die eigene Website so aufzustellen, dass man eben in besagter Google-Suche gefunden wird. „Wenn man als Unternehmen nicht mindestens auf der ersten Seite, besser noch unter den ersten 3-4 Ergebnissen, auftaucht, dann existiert man nicht mehr“, erklärt Kampfer die harte Realität. In weiterer Folge sollte die Website aber auch GEO-Optimiert sein. GEO, kurz für Generative Engine Optimization, betrifft Suchergebnisse, die Kunden via ChatGPT, Gemini und Co. erhalten. „Der Vorteil ist: eine SEO-optimierte Website wird auch von KI-Chat-Bots wie ChatGPT besser gefunden“, so Kampfer.
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Hinzu kommen aber auch Dinge wie das Google Business Profile, welches auf dem neuesten Stand sein sollte. „Öffnungszeiten, Q&A-Bereich und vor allem Bewertungsmanagement sind extrem wichtig. Das entscheidet für viele Kunden schon, ob sie den nächsten Klick machen oder eben nicht.“ Wissenschaftlich zeigt sich, dass gerade Bewertungen enorm wichtig geworden sind. „Eine Bewertung unter 4,3 Sternen kostet messbar an Frequenz. Nutzen Sie also die Kunden, die bereits jetzt zu Ihnen kommen und weisen Sie aktiv darauf hin, dass Sie auf Google eine Bewertung hinterlassen sollen“, appelliert Kampfer.
Der Kunde will mich besuchen
Wenn es der potenzielle Kunde dann mal auf die Website geschafft hat, dann sollten für ihn die wichtigsten Bereiche klar ersichtlich sein: „Neuwagen, Gebrauchtwagen und Service/Werkstatt sind die drei klassischen Themen. Und vor allem Letzteres sollte man da nicht vernachlässigen. Diese Punkte müssen für den Kunden schnell und einfach erreichbar sein“, weiß Kampfer, die hier auf zahlreichen Websites oft einen enormen Wildwuchs sieht. Und was viele vergessen: „Die Website muss für mobile Endgeräte optimiert sein. Die Suchanfrage und Terminbuchung passieren abends auf der Couch. Wir wissen heute, dass knapp 70 Prozent der Zugriffe vom Smartphone kommen.“
Um den Kunden in die richtigen Bahnen zu leiten, kann auch ein KI-gestützter Chat-Bot hilfreich sein. „Aber nur dann, wenn er auch wirklich zuverlässig funktioniert und Antworten auf die Fragen liefert, die der Kunde hat, und vor allem auch dann, wenn er auf den Kalender zugreifen kann.“ Denn der Kalender ist in Sachen Terminbuchung das wichtigste Tool. „Kunden wollen ihre Termine individuell und selbstständig buchen. Und das am besten sofort.“
„Wer nicht auf der ersten Google-Seite mit seiner Website auftaucht, existiert nicht.“
Das betrifft nicht nur Probefahrten, sondern auch Service- bzw. Werkstatt-Termine. „Falls man das nicht vollautomatisieren will. Dann muss man es im Autohaus aber zumindest schaffen, dass der potenzielle Kunde innerhalb von 60 Minuten eine Antwort bekommt.“ Denn der potenzielle Kunde vergleicht die Erfahrung auf der Autohaus-Website automatisch mit großen Playern wie Amazon und Co. „Und bei diesen Online-Händlern ist diese Schnelligkeit bereits Realität.“ Abhilfe kann hier bei Anfragen abends oder auch am Wochenende eben der besagte KI-Chatbot schaffen – sofern er richtig installiert wurde.
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Aber auch eine funktionierende Fahrzeugsuche auf der Website ist heutzutage unumgänglich. Funktionierende Filter, die in Echtzeit mit dem Fahrzeugbestand synchronisiert werden, werden heute vorausgesetzt.
„Autohäuser werden mit anderen Online-Händlern verglichen, also muss das der Maßstab sein.“
Sofern der Kunde eine Probefahrt buchen möchte, dann sind neben dem Online-Terminkalender weitere Tools wichtig, um auch den Stress im Autohaus zu mindern. So zum Beispiel kann man bereits die Möglichkeit bieten, digital den Führerschein zu übermitteln oder etwaige Daten, die es braucht, vorab auszufüllen. Das schafft beim Kunden eine gewisse Verbindlichkeit und steigert die Effizienz am Tag der Probefahrt. Nicht unterschätzen soll man übrigens laut Kampfer die Möglichkeiten der Live-Video-Beratung bzw. von vorab aufgenommenen Videos zu Fahrzeugen: „Die Kunden schätzen es, wenn sie schon vorab einen Eindruck von dem Fahrzeug bekommen, für das sie sich interessieren.“
Die wichtigsten Minuten der Reise
Der große Tag ist da: Der Kunde kommt ins Autohaus und hat bereits gefühlt 100.000 Stolpersteine und Fallen auf seiner Reise überwunden. Für das Autohaus folgen nun die vermutlich wichtigsten Minuten der Reise. „Was heute nicht mehr sein darf, ist, dass der Kunde zu einem Termin kommt, von einem Verkäufer betreut wird und der nichts von seinem Gegenüber weiß, obwohl der Kunde bereits zahlreiche Daten über sich online preisgegeben hat“, so Kampfer. Denn bei all der Digitalität des Prozesses darf die Menschlichkeit nicht auf der Strecke bleiben. „Ein Autokauf wird immer etwas zwischen Menschen bleiben. Und je besser man sein Gegenüber kennt, desto einfach wird der weitere Weg.“
Wie wichtig die persönliche Note ist, zeigt sich auch auf wissenschaftlicher Ebene. „Wir wissen, dass heute bereits 63 Prozent aller Verkäufe über Direktvertrieb stattfinden. Also direkt vom Importeur oder Hersteller und ohne Autohaus als Bindeglied. Das heißt im Umkehrschluss, dass ich als Autohaus mit meinem Service dagegenhalten muss, sonst schaufle ich mir mein eigenes Grab“, weiß die FH-Professorin.
Um es dem Kunden so angenehm wie möglich zu machen, gehört aber nicht nur das nötige Wissen ob seiner Anfrage dazu, sondern auch die Basis muss stimmen: die Frage nach einem Glas Wasser oder einem Kaffee, vielleicht das Angebot das WLAN oder die kostenlosen Smartphone-Lademöglichkeiten zu nutzen, falls man noch ein bisschen warten muss. Oder aber der freundliche Hinweis, dass man sich doch bereits in eines der Fahrzeuge setzen kann, um ein Gefühl zu bekommen, bis der Verkäufer beim Kunden ist. „Wartezeit ist ein wichtiger Faktor. Je angenehmer man diese gestaltet, desto besser fühlt sich der potenzielle Kunde.“
Der Bonus für das Autohaus: Wer bereits viel über den Kunden weiß, spart sich Zeit – und Zeit ist bekanntlich die heutzutage kostbarste Ressource. Die oben genannten Punkte gelten übrigens sowohl für den Neu- als auch Gebrauchtwagenverkauf.
Endlich in der Schatzkammer
Wenn der Kunde sich dazu entschieden hat, den Kauf oder die Finanzierung im Autohaus abzuschließen, dann ist der Weg allerdings noch nicht zu Ende. Denn auch hier sollte man nicht auf digitale Prozesse vergessen, weiß auch Kampfer: „Digitale Rechnung, Unterschrift auf dem Tablet oder einem eigenen Terminal, Online-Bezahlmöglichkeiten wie Apple Pay und Co. – all das sind digitale Assets, die Kunden zu schätzen wissen und die vor allem im Nachgang mitentscheidend sein können, ob man erneut mit dem Auto in die Werkstatt kommt oder seinen Freunden und der Familie das Autohaus empfiehlt.“
Zusätzliche Benefits, wie zum Beispiel eine Warnweste oder ein Erste-Hilfe-Paket samt Pannendreieck, werden von Kunden ebenfalls wertgeschätzt.
Nach dem Kauf ist vor dem Service
Doch mit dem Kaufabschluss ist die Customer Journey noch nicht vorbei. Der Kunde hat das Labyrinth zwar nun mit seinem Schatz verlassen, aber auch dieser braucht Pflege und Service. Und idealerweise möchte man den Kunden mindestens zwei Mal pro Jahr im Autohaus wiedersehen: zum Reifenwechsel. Vielleicht sogar ein drittes Mal, falls das Service- oder Pickerl-Intervall nicht mit dem Räderwechsel kombiniert werden kann.
Und glücklicherweise kann man für diese Nachbetreuung einige Tools nutzen, die einem schon beim Kaufabschluss online geholfen haben. Zum Beispiel die digitale Terminbuchung eines Werkstattbesuches. Idealerweise kann der Kunde bereits auswählen, was er braucht. Das hilft auch bei der Werkstattplanung.
„Die Wissenschaft zeigt, dass die Kundenbindung die günstigste Form der Neugewinnung ist.“
Relativ neu auf dem Markt, aber bereits in Erprobung ist in diesem Fall die Möglichkeit von KI-gestützten Telefonassistenten. „Ich habe da durchaus schon funktionierende und sehr gute Beispiele gesehen. Wenn also ein Kunde lieber mit jemandem sprechen will, dann kann man sich durchaus überlegen, so einen Service anzubieten“, erklärt Kampfer. Selbst ist der Mann/die Frau aber auch bei der Abgabe des Fahrzeugs in der Werkstatt. Gerade, wenn man Flottenkunden betreut, ist wiederum Zeit ein entscheidender Faktor. „Self-Service-Terminals, ähnlich wie wir das aus dem Lebensmittelhandel oder der System-Gastronomie kennen, können hier über Erfolg oder Misserfolg entscheiden.“
Denn gerade Firmenkunden wollen ihre Fahrzeuge oftmals spätabends oder in der Früh abgeben. Dabei können besagte Self-Service-Terminals helfen. Und selbst während der Öffnungszeiten können diese Tools genutzt werden, um dem Kunden ein gewisses Gefühl der „Fast Lane“ am Flughafen zu geben.
Hilfreich sind auch automatische Service-Reminder oder Angebote für Winter- oder Sommerreifen passend zur Saison. All das sind Kundenbindungsinstrumente, die in abgeänderter Form zu einer erfolgreichen Customer Journey dazu gehören. Kampfer sieht hier zwar eine Entwicklung, aber noch nicht genügend Bewusstsein: „Die Wissenschaft zeigt, dass Kundenbindung die günstigste Form der Neugewinnung ist. Denn sie ist etwa siebenfach billiger als Neukundenakquise. Das ist zwar in den Köpfen der meisten Unternehmer angekommen, aber noch nicht im Ton bzw. in den Taten.“ •
