Neue Importeure mit neuen Marken und einer Vielzahl neuer Modelle bevölkern Österreichs Straßen. Oft kann ich nur noch an den jeweiligen Markenzeichen erkennen, von wem ein Auto stammt. Sie sind immer verwechselbarer geworden. Im Straßenbild dominiert vielfach ein optischer Einheitsbrei, richtig markante Marken und Modelle sind selten. Die einst von Designern entwickelte Signatur europäischer Marken, die DNA dieser Marken, ist immer stärker verblasst. Das führt letztlich dazu, dass nicht mehr das markante Markenprofil und das damit verbundene Markenimage, sondern der Preis zum ausschlaggebenden Entscheidungskriterium wird. Und da haben chinesische Newcomer zweifellos die Nase vorn.
Old- und Youngtimer-Messen, Rundfahrten und -Ausstellungen zeigen deutlich, welchen Variantenreichtum es einst gegeben hat: eine optische Vielfalt, die weitgehend verschwunden ist. Auslöser dieser Entwicklung waren vielfach technische Parameter wie geringerer Luftwiderstand, niedrigeres Gewicht, größerer Innenraum, einheitliche Plattformen und Kostendegression durch Skaleneffekte bei Bauteilen. Das Design geriet bei dieser Entwicklung immer mehr in den Hintergrund. Doch den Herstellern wird der Wert eines markanten Markendesigns und einer optisch verstärkten Differenzierung zuletzt wieder zunehmend bewusst.
Design als Verbindung markenspezifischer Optik mit den Formerfordernissen einer neuen Technologie, orientiert an den Bedürfnissen jener, die als angepeilte Zielgruppe ein neu entwickeltes Modell kaufen und nutzen sollen. Design soll dabei positive Emotionen wecken. Wie einst der VW „Käfer“, der mit seiner kugeligen Form und seinen „Glupschaugen“ von seinen Käufern als mobiles Familienmitglied betrachtet wurde. 2018 gelang es dem VW-Konzern, mit Cupra eine markante neue Marke zu entwickeln, deren Markenauftritt und Markenbotschaft optisch klar erkennbar sind. Ein Newcomer aus einem etablierten Haus, dessen Erfolg die Richtigkeit seines Konzepts dokumentiert.
Der derzeitige technische Umbruch und der Wechsel vom Verbrenner- auf Elektroantrieb wäre jetzt eine günstige Gelegenheit, dem Design wieder mehr Aufmerksamkeit zu schenken. Durchaus mit einem Rückgriff auf Altbewährtes, auf frühere Modellinien und deren Wiedererinnerungswert. Citroëns altbewährter 2CV – die „Ente“ – ist dafür ein Musterbeispiel, das die Franzosen vor Kurzem in Paris präsentiert haben und mit dem sie im Segment der Kleinfahrzeuge (15.000 Euro, 1.000 Kilogramm) die Brieftaschen, Gehirne und Herzen der Kunden ansprechen wollen. Er zeigt, wie sich die Design-Erfahrungen von Verbrennern in die E-Welt mitnehmen lassen und wie man auch in Zukunft Alt mit Neu verbinden kann.
Jungen Schweizer Designern unter der Leitung von Nicolas Hayek ist es einst gelungen, neben den herkömmlichen teuren Uhren mit der Swatch die Uhr als preiswerten Modeartikel „neu“ zu erfinden. Diese Designer entwickelten daran anschließend 1998 mit dem „Smart City-Coupé“ einen neuen City-Flitzer, der später als smart fortwo die Herzen vieler eroberte. Verständlich, dass Geely mit seinen Marken Volvo, Polestar und Lynk & Co sowie seit 2020 auch chinesischer Hälfte-Eigentümer von smart mit einem elektrischen smart #2 erneut durchstarten will – gemeinsam mit Mercedes, dem technischen Paten des Ur-Smart.
Derzeit konzentrieren sich europäische wie auch chinesische Kfz-Hersteller aufgrund schwerer Batterien und höherer Ertragsmöglichkeiten allerdings meist auf größere Modelle. Ohne zu bedenken, dass das Profil europäischer Neuwagenkäufer von dem der chinesischen Kunden deutlich abweicht. Diese sind mit 35 Jahren durchschnittlich um 20 Jahre jünger als bei uns. Das ergibt im Design ganz andere Kundenanforderungen, die noch viel zu wenig berücksichtigt werden. Es wäre deshalb Zeit, dass sich die Europäer zur Differenzierung zu chinesischen Newcomern trotz der herrschenden Elektronik-Euphorie ihrer Jahrzehnte alten Design Erfahrungen erinnern sollten.
