In Manchester gibt es auf der Zufahrt zum Old-Trafford-Stadion eine Spur, die nur für Fahrzeuge mit den vier Ringen offen ist: die "Audi-Line". Es ist der kürzeste Weg zum VIP-Parkplatz bei Spielen von Manchester United. Für die Audi-Passagiere ein lässiges Vergnügen, angesichts all derer, die im "falschen" Auto sitzen und sich nur im Schritttempo auf die vollgestopften Stadion-Parkplätze zubewegen.

Das mag in der Anfahrtsphase temperaturerhöhend für all jene sein, die nicht zu den Privilegierten zählen, aber es ist ein kleines Beispiel, wie man heutzutage Fußball-Sponsoring in einen Kundenvorteil ummünzen kann.

Skybox-Karten -also der Zugang zu jenem Bereich, der nur für Ober-VIPs offensteht -dienen heute als Begegnungszone der Automanager mit Großkunden oder Gästen aus der eigenen Vertriebsorganisation. Wie auch immer, eine Einladung gar zu einem Champions-League-Spiel oder sei es auch zu einem Bundesliga-Match zählt zu den besonderen Gelegenheiten, Kunden in ihrem eigenen Interessen-Umfeld zu hofieren. Ja, es soll auch Kunden geben, die sich geschmeichelt fühlen, wenn der Autohändler ein Fan derselben Fußball-Mannschaft ist.

Früher war der Fußball verpönt

Das war nicht immer so. Lange Zeit war der Fußballplatz außerhalb des Radars von Sponsoraktivitäten der Autohersteller. Die Zielgruppe der lärmenden, biertrinkenden und johlenden Fans galt insbesondere bei den Nobelmarken geradezu als verpönt. Das hat sich gewandelt, seit sich Spitzenvereine (die dank ihres Spielerpotenzials in der Champions-League regelmäßig spielen) den professionellen Umgang mit Sponsoren für sich entdeckten. Bayern München war hier der Brustlöser. Als erster Spitzenverein bemühte man sich um Sponsoren, die ebenfalls in einer eigenen Liga spielten: also untadelige, höchst erfolgreiche Unternehmen aus allenmöglichen Branchen. Und wenn diese gleichzeitig auch die Kosten für den eigenen Spieleraufwand -etwa für den Vereinsfuhrpark damit reduzieren konnten -was Besseres konnte nicht passieren. (Wenn der Fußballfan gleichzeitig Audi-Chef ist, macht es die Entscheidung leichter).

Die Lizitation im Fußballsport-Sponsoring in Deutschland fand ein jähes Ende, als die Audi AG über eine Tochtergesellschaft kurzerhand 8,3 Prozent der Aktien von Bayern München erwarb und als Anteilseigner somit die Sponsor-Mitstreiter BMW und Mercedes (ihr Hausverein ist der VfB Stuttgart) auf Dauer aus dem Rittern um das Bayern-Sponsoring aus dem Bewerb nahm. Damit war klar, dass seither alle Bayern-Spieler mit Audi-Fahrzeugen ausgestattet werden und vielfach auch als Markenbotschafter zum Einsatz kommen. Auf das Marken-Logo auf dem Vereinsleiberl hingegen wurde indes verzichtet. Aus gutem Grund, damit sichdie unvermeidliche Formkurve nicht aufs Markenimage abfärben kann.

Dieses Engagement machte Schule: Manchester United, Ajax Amsterdam, Real Madrid und (Rapid-Fans bitte jetzt ausatmen) auch Red Bull Salzburg haben Audi als Sponsor und eine Flotte flotter Audi.

Brot und Spiele

Ganz anders die Lage in Wolfsburg. Dort prangt das VW-Zeichen schon lange auf der Brust. Denn der dortige VfL ist sozusagen der Hausverein, zu dem die Volkswagen-Werker zum Heimspiel pilgern. Der soziale Aspekt eines Engagements beim VfL Wolfsburg stand daher immer im Vordergrund: als Unterhaltung und Abwechslung für die Familien der Volkswagen-Werker in der schichtfreien Zeit.

Mit Ferdinand Piëch an der Spitze des Konzerns (ab 1993) gab es auch das Grünsignal für die Unterstützung zum Bau der Volkswagen-Arena in unmittelbarer Umgebung zur ebenfalls neu erbauten Autostadt. Wobei festgehalten sei, dass Piëch nichts vom Fußball verstand und daraus auch kein Hehl machte. Vielmehr begriff er, dass die Wolfsburger aus ihrem höchst provinziellen Umfeld herausgeholt werden mussten. Auch mit Aktivitäten dieser Art.

Dass der VfL Wolfsburg 2009überraschend sogar Deutscher Fußballmeister wurde, kürte führende Mitglieder des oberen Volkswagenmanagements auch zu selbsterklärten Experten im Fußballgeschäft. Immerhin gehören dem Konzern 100 Prozent des Fußballvereins und ein Aufsichtsrat beim VfL ist in der Wolfsburger Wahrnehmung mindestens gleich bedeutend wie ein Aufsichtsrat beim Autohersteller.

Seither tummeln sich zu den Heimspielen im VIP-Bereich vor allem Vorstands-und Betriebsratsmitglieder. Seither werden bei wichtigen internationalen Spielen des VfL Wolfsburg die Bänder angehalten.

Dass der Deutsche Fußballpokal von Volkswagen gesponsert wird und daher bei Cupspielen alle (!) teilnehmenden Mannschaften das VW-Logo am Oberarm tragen, mag für Fußballfans und gleichzeitig Fahrer anderer Marken schmerzhaft sein -aber hier geht es primär um die Fernseh-Werbezeit.

Und zu alledem steigt jetzt auch noch der FC Ingolstadt auf! Dieser Verein gilt als der kleinere Hausverein der Audi AG, die mit der Quattro GmbH knapp 20 Prozent hält und auch den Audi-Sportpark an den Verein vermietet hat. Wir dürfen schon jetzt gespannt sein, wie sich das Getümmel auf dem Feld bei den firmeninternen Bundesligamatches zwischen den Audiunterstützten und den VW-unterstützten Teams auswirken wird. Wie wird sich der Vorstandsvorsitzende indieser Szenerie dem Volk zeigen? Lächelnd, unbewegt wie der nordkoreanische Staatschef? Oder im Dauerapplaus, jeden Torschuss (von der einen wie von der anderen Mannschaft) bejubelnd?

Sponsoren wetteifern um die besten Clubs

Nehmen wir einmal an, es gäbe kein Engagement der deutschen Automobilhersteller im alles dominierenden Bundesliga-Fußballsport. Es würde niemand verstehen. Dass es in der Zwischenzeit auch einen heftigen Wettbewerb im Sponsoring um die attraktivsten Clubs gibt, ist völlig normal. Und dass einer dem anderen einen Club ausspannen möchte, liegt genauso auf der Hand. Damit müsste alsbald auch die Kritik an Red Bull Leipzig in den Hintergrund treten. Immerhin schieben die Bullen ihre Spieler zwischen der österreichischen und der deutschen Bundesliga hin und her. Da kann auch die Volkswagen AG noch etwas lernen und für einen ihrer Vereine vielleicht beim von VW Kamper unterstützten SK Rapid einmal nachfassen. Schön wär"s. (RED)