Gebrauchtwagenkunden werden im Kundenbeziehungsmanagement noch stark vernachlässigt", lautet eine Schlussfolgerung von Prof. Dr. Stefan Reindl, Autor der CarGarantie Studie "Mehr Profit durch Kundenbindung"."Gebrauchtwagenkäufer erwarten beim Fahrzeugkauf verstärkt Garantien mit Verlängerungsoptionen. Weiteres Potenzial ergibt sich bei der Kreditfinanzierung durch Gebrauchtwagenkunden. Beim Neuwagenkäufer sind in dieser Hinsicht schon Sättigungstendenzen erkennbar. Hoher Bedarf besteht laut Marktanalyse der Studie bei der Finanzierung von Wartungsund Reparaturrechnungen. Das betrifft sowohl den Neuwagen-wie auch den Gebrauchtwagenbereich und wurde bislang stark vernachlässigt. Egal ob Garantie, Fahrzeug-oder Reparatur-Finanzierung: Diese drei Bereiche sind wichtige Schritte zur Gebundenheit des Kunden an das Autohaus.

Verbundenheit und Gebundenheit

Wie schon in der Ankündigung der Studie in AUTO&Wirtschaft 9/2014 erwähnt, fordert Reindl neben der loyalen Verbundenheit des Kunden auch eine Stärkung der Gebundenheit, eben durch Vertragssituationen wie Garantie oder Finanzierung. In der von puls Marktforschung durchgeführten Befragung von Autohäusern und Kunden zeigten sich Beratungsdefizite. Reindl: "Der Nutzen von Garantie-und Finanzdienstleistungen wird dem Kunden zu wenig vermittelt." Außerdem wird klar, dass die Gebrauchtwagenkunden bislang unzureichend betreut werden. Während der Anteil der Barzahler beim Gebrauchtwagen bei zirka 80 Prozent liegt, werden beim Neuwagen weniger als 60 Prozent bar bezahlt. Ein nicht eruierbarer Teil der Kunden bezahlt das Fahrzeug mit Bargeld, das er sich zuvor über einen Kredit bei seiner Bank besorgt hat. Das Potenzial für Finanzierungen ist in jedem Fall gegeben.

Wie viel bringt Kundenbindung

Die CarGarantie-Studie zeigt erstmals die umsatzund ertragsseitigen Effekte einer nachhaltigen Kundenbindung auf. Neuwagenkunden bringen innerhalb von einer (hypothetischen) zehnjährigen Bindungsphase ein Umsatzpotenzial von 71.600 Euro sowie Deckungsbeiträge von 4.100 Euro in Verkauf und Service. Wobei die Hälfte davon aus dem Servicegeschäft kommt. Hingegen liegt das Umsatzpotenzial beim Gebrauchtwagen naturgemäß niedriger bei etwa 30.300 Euro, die Deckungsbeiträgesind mit 2.800 Euro relativ gesehen aber sogar höher. Bei einer Betrachtung von Serviceumsätzen und Renditen schneiden Gebrauchtwagen deutlich besser ab als Neufahrzeuge

Erfolgsrezept langfristige Bindung

Nur durch langfristige Bindung können die Ertragspotenziale ausgenutzt werden. Mit Garantien und Finanzdienstleistungen kann durch die vertragliche Bindung die erste Phase wirken. Speziell bei der meist nur einjährigen Gebrauchtwagengarantie ist die Verlängerungsoption ein stabilisierendes und wirksames Element. Nach deren Ablauf müssen wieder loyale Verbundenheitsinstrumente den Erfolg bringen. Sehr zur Enttäuschung der Automobilhersteller ist übrigens die Bindung des Kunden an das Autohaus intensiver als an die Marke. Die CarGarantie-Studie enthält viele Beispiele zur Kundenbindung sowie deren statistische Akzeptanz. Der Kfz-Unternehmer muss sich für sein Umfeld die besten Lösungen heraussuchen. "Es gibt kein One-fits-all", erklärt Reindl.