Mit dem Preisexperten Dr. Georg Tacke vom Strategiehaus Simon-Kucher&Partners kam rasch Schwung in die von Castrol initiierte Gesprächsrunde mit Kundendienstchefs vieler Markenvertretungen, ging es doch um "Value", damit der Kundennutzen und nicht allein der Wettbewerber den Preis bestimmt. Es ging im Wesentlichen um Fahrzeugsegmente, unterteilt in Altersblöcke, darüber gelegt die Wettbewerbssituation, verbunden mit dem Preiswissen, und das alles eingebunden in das Knowhow der technischen Eigenschaften der Teile.

"Nicht um akurat Neues ging es dabei", erzählte Ing. Peter Spatzierer, Geschäftsführer von Castrol Austria, seinen Plan von der Veranstaltung, "vielmehr um Wissensaustausch auf hohem Niveau." Die kaufende Seite versucht den optimalen Nutzen über den Einkauf, um dennoch hochwertige Produkte zu erhalten, die Lieferantenseite moderiert wiederum zwischen Kaufkraft und Qualitätsanspruch ihrer Produkte und Schulungsleistungen.

Tacke surfte zwischen den Interessen von jungen Kunden mit tendenziell altem Fahrzeugpark undälteren Kunden mit ausgeprägtem Qualitätsbewusstsein hin und her und bekam aus der hochkarätigen Kundendienstecke einiges an Problemen zu hören. Junge Leute legen demnach eine geringere Zahlungsbereitschaft an den Tag, sind Rosinenpicker mit Tendenz zum Reparaturverzicht, zudem -internetbedingt-mit einem hohen Preiswissen ausgestattet. Dem gegenüber steht die Golden-Ager-Generation mit ihrer hohen Zahlungsbereitschaft, häufig durch Garantieleistungen ausgeprägter Treue zur Vertragswerkstatt und Hang zum Originalteilbezug.

Geringe Preisspielräume

Auf diesen beiden Säulen beruht mehr oder minder die Preisstrategie. Eine genaue Zuordnung der Teile zu Fahrzeugbeständen, dazu zählt der Schmierstoff allemal, und somit zu Alterssegmenten ist heutzutage kaum mehr möglich und daher eine klare Preisstrategie schwer durchsetzbar. Eine "richtige" Preisstrategie gibtes nicht, wurde rasch allen Teilnehmern klar. Tacke bezeichnet ohne Preissystem/-architektur das Teile-Pricing in den Anbieterkreisen schlicht als "Kraut-und-Rüben"-Kultur. In den Hersteller-und Importeursetagen macht Preisdifferenzierung nach Ländern Sinn, um die nötige Preiselastizität im Wettbewerb zu erhalten. Der Graumarkt muss über einen Preiskorridor gemanagt werden. In der Regel stark differenzierende Preisgestaltungen oder -änderungen führen zum oft größten Problem in der Kundenbeziehung: den Vertrauensverlust!

Wettbewerbsintensität der Rabatttreiber

Nun, so der Tenor aus dem Auditorium, sei eine klare Rabattlogik, ausgerichtet auf die Umsatzziele, logisch. Das bei der aktuell herrschenden Wettbewerbsintensität zu gestalten, erfordert viel Branchenwissen. Spatzierer setzt in dieser Frage auf das Kundenwissen seiner Außendienstkräfte, die vielfach und bis hinein in die entlegensten Täler die Beschaffungsbefindlichkeiten ihrer Abnehmer kennen. "Somit kann ich das Bonussystem auf wenige wirksame Kriterien konzentrieren. Wettbewerber ohne ausreichende Marktkenntnisse tun sich dabei sicherlich schwerer."

Zu große Komplexität kann mit diesem pragmatischen Ansatz vermieden werden. Natürlich reagiert der Kfz-Betrieb, ob ge-oder ungebunden, mit unterschiedlichen Preisbereitschaften. Ein "Homo oeconomicus" ist er dabei selten. Gerne verbindet er den Schmierstoff mit attraktiven Angebotspaketen, die aber auch in die Hosen gehen können. Immer ist ein anderer noch günstiger. Nichts ist in der vom Internet diktierten Preiswelt unmöglich, wenn man unbelehrbar nach alten Beschaffungsmustern vorgeht.

Richtige Angebotsstruktur

Also hören sich viele Kundendienstcapos alles diesbezügliche im Markt Gebotene an, um aus jedem noch so kleinen Detail Wertschöpfung zu generieren.

"Schmierstoff ist immer noch eine Renditeperle, wenn sie dementsprechend erkannt, präsentiert, gelebt und nicht inflationär rabattiert wird", kommentiert Spatzierer dazu einen lapidaren, jedoch allemal gültigen Sachverhalt.

Tacke mahnt zur Minimierung der Kundenverwirrung und Maximierung der Kaufwahrscheinlichkeit durch eine klare Angebotsstruktur: "Damit Sie für Ihre Leistung den Preis bekommen, den Sie verdienen." So gesehen ist was dran an der Aussage, dass nicht immer der Billigste zum Zug kommt, sofern Produktwert und Preis im Gleichgewicht gehalten werden können.

Mit dieser Zielsetzung traf man sich zur Fact-Finding-Mission, in noch so dramatischer Gegensätzlichkeit der Interessen Werte zu schaffen, zu kommunizieren und zu liefern. (RED)

Wege aus der Preisfalle

Als international anerkannter Pricingexperte rät der studierte Betriebswirt und Marketingfachmann dazu, Preise und Werte ins Gleichgewicht zu bringen. Voraussetzung dafür ist, das Angebot für den Kunden wertvoll zu gestalten. Nur diese Werte können im Preis abgeschöpft werden. Preisvolatilitäten wiederum schaffen Preisspielräume, nicht nur nach unten, sondern auch nach oben.