Ein Beispiel: Prada-Schuhe kosten in Paris das Gleiche wie in Wien. Und in keinem Apple-Store wird es einem gelingen, für einen Mac einen Rabatt herauszuschlagen. Auch im Internet funktioniert die Preispflege der Franchisegeber. Wo liegen die Unterschiede, dass das im Autohandel nicht klappt?

Die Manager von McDonald's schwören Stein und Bein, dass alle Franchisenehmer ganz automatisch die Preisempfehlungen der Zentrale einhalten. Von verbotenen Preisabsprachen könne keine Rede sein. Bei Produkten des täglichen Bedarfs scheint das verständlich. Kaum einer dürfte auf die Idee kommen, beim Kauf eines Hamburgers zufeilschen.

Bei höherpreisigen Konsumgütern schaut das schon anders aus. Auch da gibt es selektive Vertriebssysteme, mit denen die Hersteller -wie im Autohandel -die Zahl ihrer Outlets limitieren. Doch wird beim Kauf eines Armani-Anzuges der Wunsch nach einem Rabatt mit dem Hinweis auf ein Rabattverbot der "Zentrale" gekontert.

Für Konzernfilialen ist dies ein rechtlich durchaus zulässiger Weg. Schließlich kann der Hersteller den Endverbraucherpreis in seinen eigenen Outlets frei (und einheitlich) festlegen. Allerdings darf er diese -in Filialen zulässigen -Fixpreise nicht seinen "freien" Franchisenehmern überstülpen.

Er wird sich allerdings dagegen wehren, wenn ihm seine Franchisepartner mit Rabatten die Kunden abjagen. Für eine Kundin ist es jedoch kaum erkennbar, ob sie ihre Gucci-oder Hermes-Tasche nun in einer "gebundenen" Filiale oder bei einem "freien" Franchisenehmer einkauft.

Bei Luxusmarken funktioniert die Preispflege

Vor allem bei Luxusgütern -von Dior über Chanel bis zu Swarovski -wird sie auch in den Franchisestores mit der Tatsache einer funktionierenden Preispflege konfrontiert.

Beim Autohandel ticken die Uhren anders. Da wurde von der Europäischen Kommission eigens ein Preismonitor installiert, um die Preise innerhalb der EU zu "harmonisieren". Da lauern die Kartellwächter mit Argusaugen auf jede unerlaubte Preisbindung. Mit der Folge einer- von der EU-Wettbewerbsbehörde wohlwollend geförderten -mörderischen Rabattitis.

Die Kfz-Produzenten führten zwar wie bei jedem anderen Franchisesystem vertikale Vertriebsbindungen mit endlos langen Verträgen und immer höheren Qualitätsstandards ein, haben jedoch kaum eine Möglichkeit zur Preispflege. Sie begnügen sich damit, mit der Produktion und im Großhandel ihr Geld zu verdienen.

In Spanien gibt es harte Kämpfe

Wie schwierig es ist, Preisdisziplin durchzusetzen, zeigt sich derzeit in Spanien. Angesichts einer (offiziellen) Arbeitslosenrate von 26 Prozent und eines weitgehenden Zusammenbruchs des Neuwagenmarktes wollten einige Importeure den mörderischen Kampf um die wenigen verbliebenen Kunden eindämmen. Dafür wurden hohe Händler-Einstandspreise mit hoch bonifizierten Verkaufsaktionen gekoppelt. Allerdings nur für Händler, die sich an die vorgegebenen Verkaufspreise gehalten haben. Diese hatten keine Wahl. Durch die Finanzkrise hatten sie die von den Herstellern vorgegebenen finanziellen Standards längst verfehlt. Damit waren sie stets dem Risiko einer Kündigung ausgesetzt. Jenen Außenseitern, welche die Aktionspreise unterlaufen wollten, wurden einfach die Boni gestrichen.

Aus der Sicht der Importeure eine rechtlich zulässige Preispflege. Schließlich gibt es zwischen Vertragshändlern und Franchisenehmern kaum Unterschiede. Für beide gilt das Verbot vertikaler Preisbindungen (Artikel 4 der Vertikal-GVO), doch sind Preisempfehlungen ausdrücklich zulässig. Sie dürfen nur nicht durch Druck oder Anreize durchgesetzt werden. "Erlaubt sind kurzfristige Preisabkommen von zwei bis sechs Wochen, in denen der Franchisegeber den Weiterverkaufspreis für das ganze Franchisegebiet festlegen kann", verweist der Kartellrechtsexperte DDr. Alexander Petsche auf den schmalen Grat zwischen Preisbindung und Preisempfehlung. In Spanien ließen die Importeure die Einhaltung der "Aktionspreise" bei den Händlern durch Mystery Shopper überwachen, was einen gekündigten Händler veranlasste, dies als "whistleblower"- mit dem Schutz als Kronzeuge -den Wettbewerbshütern zu flüstern. Was diese veranlasste, ihrerseits Mystery Shopper loszuschicken, die bei ihren Testkäufen von den Verkäufern informiert wurden, dass sie auf Weisung der Hersteller diese Fixpreise -ohne Rabatt -einzuhalten hätten. Mit der Folge, dass derzeit 13 Hersteller und einige große Händler ein Kartellverfahren am Hals haben.

Einstiegskosten für Luxusmarken

Franchising ist eine beliebte Art, das Vertriebsrisiko an Partner auszulagern. Ein System, das sich vor allem zur schnellen Eroberung neuer Märkte eignet, ohne dass der Franchisegeber mit den Kosten eines hauseigenen Filialnetzes belastet wird. Gut etablierte Marken neigen dazu, ihre Vertriebsstandards immer weiter anzuheben. Dementsprechend hoch sind dann auch die Einstiegskosten. Bei Luxustextilien liegen die Kosten der Erstausstattung zwischen 2.000 und 12.000 Euro pro Quadratmeter. Sie muss direkt vom Franchisegeber gekauft werden. Verträge gibt es nur für erstklassige Lagen -und die sind meist auf fünf Jahre befristet. So lange dauert es meist, bis der Break-even erreicht wird, wobei 5 bis 8 Prozent des Umsatzes für Werbezwecke in das internationale Marketingbudget abzuliefern sind.

So macht"s McDonald's

Die US-Burgerkette McDonald's zählt mit weltweit 35.000 Outlets zu den 10 stärksten Marken der Welt. Die 48 österreichischen Franchisenehmer addierten in ihren 184 Filialen zuletzt 125 Mio. Kunden und einen Jahresumsatz von knapp 550 Mio. Euro.

Konzern garantiert Renditeprognose

Das Unternehmen sucht und kauft den Standort und baut die Hülle, die Einrichtung zahlen die Franchisenehmer. Den Franchisenehmern steht es frei, wo sie ihre Ware einkaufen. "Sie bekommen es nur nirgends so günstig wie in unserem Distributionszentrum", erzählt der ehemalige Topmanager Andreas Hacker Der Konzern verdient das Geld nicht mit Burgern, sondernausschließlich mit Immobilien. Am Anfang der Zusammenarbeit erstellt der Konzern eine Renditeprognose für die ersten 10 Jahre -und garantiert den neuen Partnern dieses Ergebnis. Als Gegenleistung müssen die Franchisenehmer die Geschäftsausstattung für den schlüsselfertigen Betrieb bezahlen - derzeit pro Standort rund 700.000 Euro. Darüber hinaus kassiert der Konzern die Miete, eine Servicegebühr von 5 Prozent und einen Beitrag für das österreichische Marketing von 4,5 Prozent. Stimmt die ursprüngliche Renditeprognose nicht, reduziert der Konzern so lange seine Miete, bis die Prognose wieder stimmt.

Umsatzrendite bei 20 Prozent

Im Schnitt kommt jede Filiale auf einen Umsatz von knapp 2,6 Mio. Euro netto. Die Umsatzrendite der Franchisenehmer wird von Branchenkennern auf 20 Prozent taxiert. Das heißt, dass sich die Startinvestitionen in drei bis vier Jahren amortisieren.

Teil 2 zum Thema Franchise lesen Sie in unserer Dezember-Ausgabe von AUTO&Wirtschaft!