Nun also auch VW. Der Konzern will das Agentursystem prüfen, wie wohl man sich davon überzeugt zeigt, dass dieses Vertriebs-Konzept die Zukunft ist. So sicher scheint man sich in der Branche freilich nicht mehr zu sein. Die asiatischen Hersteller haben ja ohnehin am klassischen Vertrieb festgehalten. Mittlerweile haben zudem mehrere Konzerne die Änderung ihres Vertriebssystem abgesagt (Jaguar Land Rover, Volvo,..) und manche zumindest verschoben (zuerst Ford und jetzt VW mit den Konzernmarken). Tatsächlich bleibt Mercedes-Benz mit mehreren und Stellantis mit wenigen Ländern übrig, BMW ist (nach der Piloteinführung mit Mini) nach wie vor auf Kurs und bei VW bleibt – zumindest vorläufig – mit einigen Ländern und Marken drauf, so hat etwa Cupra in Österreich bereits komplett auf „Agentur“ umgestellt. 

Lagen jene Hersteller alle falsch, die noch vor kurzem die Vertriebs-Transformation als gesetzt prognostiziert haben? Aus heutiger Sicht scheint es, als hätte das Thema eine Eigendynamik in der Branche entwickelt, blickt man aber ein paar Jahre zurück, hat es eine gewisse Logik und nachvollziehbare Gründe. Da war etwa der eindrucksvolle Erfolg von Tesla, fast ausschließlich online und ohne niedergelassene Betreuung. Hier darf man sich als Chef eines Autokonzerns schon fragen, was man die vergangenen 50 Jahre im Vertrieb eigentlich falsch gemacht hat. 

Da war die Ankündigung zahlreicher neuer Player, aus China, aber auch von Fisker und Lucid, die mit einem kostensparenden Direktvertrieb in Europa starten wollten. Viele Prognosen gingen davon aus, dass die Digitalisierung beim Autokauf rasch bis zum Kaufabschluss reichen wird. Und da waren die Preis- und Margenprobleme bei den Elektroautos, die neue Lösungen bei diesen Fahrzeugen erforderten.

Direktvertrieb als Allheilmittel

Der Direktvertrieb sollte die Antwort auf diese Themen sein: Damit sollten die Vertriebskosten (in Form der Händlermarge) gesenkt werden, der Kunde über die ganze Customer Journey (die eben immer digitaler verläuft) direkt begleitet werden und nicht zuletzt hätte der Direkt-Vertrieb den Intrabrand-Wettbewerb massiv reduziert.

Die Lieferschwierigkeiten während der Pandemie haben die Hersteller in ihren Plänen bestätigt. In einem Pull-Markt war es leicht, stabile Preise ohne nennenswerte Nachlässe zu erzielen, Überkapazitäten und Stückzahldruck waren ja – vorübergehend – ausgesetzt. 

Alles kommt anders

Doch dann ist alles anders gekommen. Schneller als von vielen erwartet sind wir wieder in einen Push-Markt gestürzt, der übrigens nächstes Jahr einen neuen Höhepunkt erleben wird. Der Tesla-Höhenflug ist in Mitteleuropa vorerst vorbei und gleichzeitig baut Tesla sein Netz deutlich aus, weil man nur dort stark ist, wo es in näherer Umgebung einen Standort gibt. Auch bei chinesischen Herstellern haben sich bislang jene durchgesetzt, die auf ein klassisches Händlernetz setzen (siehe MG und BYD in Österreich). Auch Leapmotor wird demnächst im Gegensatz zu den anderen Stellantis-Marken in Österreich den klassischen Händlervertrieb wählen. Andere chinesische Marken haben aufgegeben, warten ab oder stellen um. Die reinen Online-Vertriebs-Blasen sind also geplatzt.

Gleichzeitig sind die großen Herausforderungen des Direktvertriebs zu Tage getreten: Gewaltige Anforderungen und Investitionen bei Software, Logistik und Organisation, zahlreiche Detailkosten, die sich ordentlich aufsummieren: Winterreifen, Autobahn-Vignette, Reinigung und Aufbereitung,.... Es gibt zahlreiche Kosten, die beim Autohändler bislang mitgelaufen sind und die nun der Importeur bezahlen soll. „In vielen Bereichen sieht der Hersteller erst jetzt, was der Händler alles gemacht hat“, räumt auch Importeurs-Sprecher Günther Kerle ein.

Das größte Problem des Agentur-Systems ist aber der fehlende Vertriebsdruck: Dem Hersteller fehlt die Möglichkeit, über Aktionen, Nachlässe und Kurzzulassungen Fahrzeuge beim Händler „unterzubringen“ und damit Druck beim Händler aufzubauen. Das ist umso problematischer, wenn ein Mehrmarkenhändler mit unterschiedlichen Systemen arbeitet: Von einer Marke ist der Hof voll gefüllt, mit Fahrzeugen, die schon in der Lagerfinanzierung drücken; die Modelle der anderen Marke gehören dem Importeur. Welche müssen schneller raus? 

Nicht zum Schaden des Händlers

Jetzt darf man sich keiner Illusion hingeben: Die Verschiebungen oder Absage des Agentur-Systems erfolgt nicht aus Rücksichtnahme auf die Vertriebspartner. Denn in einer professionellen Umsetzung hätte das System durchaus Vorteile für den Händler. Vor allem kleinere Vertriebspartner profitieren von der Finanzierung der Neu- und Vorführwagen durch den Hersteller und vor allem von einheitlichen Preisen.

Wie auch immer: Jetzt steht die Transformation im Antriebsbereich und die generelle Konsolidierung der europäischen Autoindustrie im Fokus. In ein paar Jahren wird das Thema bestimmt wieder auftauchen.

Bis dahin gilt mehr denn je: Handel und Hersteller müssen partnerschaftlich zusammenarbeiten und brauchen einander dringend, um die gewaltigen Herausforderungen der kommenden Jahre zu bewältigen.