Unrealistische Zielvorgaben der Hersteller bringen die Händler beim Verkauf von Neuwagen unter Druck. Deren Rabatte ruinieren anschließend das Gebrauchtwagengeschäft. Dieser Bazillus hat bereits das Werkstattgeschäft befallen. Im Internet boomen die Preisvergleichsportale. Die Kunden erwarten, alles billiger zu bekommen. Auf 70 Seiten hat Roman Kmenta 118 mögliche Antworten auf Preiseinwände von Kunden zusammengetragen. Anregungen, die sich jeder Kfz-Unternehmer zu Herzen nehmen sollte.

Kmenta zieht gegen den Rabattwahnsinn ins Felde, der den gesamten Handel mit Aktionen wie etwa dem aus den USA stammenden "Black Friday" erfasst hat. Im Vorjahr hat er an diesem Tag mit einem Trauerzug durch die Wiener Mariahilfer Straße dagegen mobilgemacht. Auch heuer plädiert er mit seinem "Walk for Value" für "nachhaltige Erträge statt aufgeblasene Umsätze". Kmenta will die negativen Folgen des Kaufrauschs der Verbraucher und des Verkaufsrauschs der Wirtschaft aufzeigen. Vielleicht werden auch ein paar Autohändler mit ihm durch die Mariahilfer Straße in Wien mitmarschieren (Donnerstag, 28.11.2019, 14:00 bis 16:30 Uhr, ab Christian-Broda-Platz beim Westbahnhof bis zum Museumsquartier).

Kmenta ist Wirtschaftsfachmann, Unternehmer und in Marketing und Verkauf tätig. Er schwimmt laut eigenen Angaben gegen den Preisstrom und spricht sich ganz klar dagegen aus, Preise ins Bodenlose zu senken und bei Rabattschlachten mitzumischen. "Zu teuer" ist ein Leitfaden, mit dem die Verkaufsfront besser auf Preiseinwände vorbereitet wird.

"Preisgespräche bzw. -verhandlungen sind bisweilen stressige, angespannte Gesprächssituationen für Verkäufer, aber oft auch für den Kunden. Für beide geht es schließlich um etwas, manchmal um sehr viel. Wer auf diese Situation besser vorbereitet ist, kann seine Ziele leichter und besser durchsetzen undein größeres Stück vom Kuchen bekommen", sagt Kmenta, der in seinem neuen Buch "118 freche, humorvolle, überzeugende und profitable Antworten auf Preiseinwände" zusammengetragen hat.

Er zeigt auf, in welcher Verkleidung Preiseinwände kommen können, wie den Rabattforderungen seitens der Kunden der Wind aus den Segeln genommen werden kann und welche psychologischen Tricks Preisargumente entkräften können.

Zu teuer und seine Verwandten

Im Buch werden eingangs "zu teuer" und seine Verwandten beschrieben. "Zu teuer" steht laut Kmenta nämlich stellvertretend für eine ganze Reihe von ähnlichen Einwänden, soll heißen, dass Preiseinwände in den verschiedensten Formulierungen vorgebracht werden können. Etwa in Form von "Das ist aber schon viel!" oder "Was geht denn da preislich noch?" oder "Ihr Mitbewerber liegt um 5 Prozent niedriger". Er macht darauf aufmerksam, dass es einen Unterschied zwischen "teuer" und "zu teuer" gibt. "Erachtet der Kunde den Preis für angemessen, will bzw. kann ihn sich aber nicht leisten? Oder hält er den Preis für unangemessen hoch? Abhängig davon wird bei der Einwandbehandlung ganz unterschiedlich vorgegangen", sagt Kmenta.

Eine Variante der Einwandbehandlung sind "Ablehnung und Rückzug". Damit zeige man ganz klar auf, dass an einem bestimmten Punkt "Schluss" sei. Man müsse in so einer Situation allerdings auch bereit sein, das Geschäft nicht zu machen, wie Kmenta anmerkt: "Besser kein Geschäft als eines, bei dem man Geld verliert!" Eine Devise, die bei vielen Autohändlern in Vergessenheit geraten ist.

"Ausweichen und ignorieren" ist eine weitere taktische Möglichkeit. "Die eignet sich vor allem bei schwachen Einwänden", wenn man also das Gefühl habe, der Kunde "fragt nur mal", aber fordert nicht. "Zustimmung" als Einwandbehandlung eignet sich laut Kmenta besonders dann, wenn der Kunde anmerkt, dass der Preis zwar sehr hoch sei, er dabei aber nicht"zu teuer" sagt. "Nur weil er meint, der Preis sei hoch oder etwas sei teuer, heißt das ja noch lange nicht, dass er es nicht kauft", meint der Autor. In vielen Fällen seien Preiseinwände sehr diffus und unklar, wie Kmenta erklärt. "Zu teuer" beinhalte einen Vergleich (das "zu"), nur womit vergleicht der Kunde? Mit seinem Budget oder der letzten Anschaffung? Man muss "Klarheit" schaffen, bevor man das Gespräch fortsetzt -"und Klarheit schafft man durch fragen". Oft kommen Preiseinwände als Konkurrenzvergleich: "Da wird ein (angebliches) Angebot des Mitbewerbers erwähnt, das um einiges billiger sein soll. Selbst wenn das stimmt, gilt es sicherzustellen, dass Äpfel mit Äpfeln verglichen werden", erklärt der Autor in seinem Buch.

Mehrwert schaffen

Ein wichtiges Kapitel finden Leser des Buches im Kapitel "Mehrwert schaffen". Kunden kaufen nämlich dann, wenn sie denken, dass der Wert, den sie erhalten, den Preis, den sie bezahlen, übersteigt. Wenn das nicht der Fall ist, gibt es zwei Möglichkeiten, diesen Einwand zu behandeln, sagt Kmenta: "Den Preis senken oder den Wert erhöhen." Die meisten Kunden wie auch Verkäufer denken meistnur oder bevorzugt an Preissenkung. "Doch warum nicht den Wert erhöhen?"

"Man kann sich die Einwandbehandlung in vielen Fällen enorm erleichtern, indem man die Rollen vertauscht und den Kunden selbst die Verkaufsarbeit machen lässt", erklärt Kmenta. Im Kapitel "Rollenwechsel" zeigt er, mit welchen Fragen man den Kunden in die Verkäuferrolle schlüpfen lassen kann. "Also: Stellen Sie die richtigen Fragen, lehnen sich zurück und lassen ihn die Arbeit machen!" Jeder Mensch hat neben den Grundbedürfnissen (wie schlafen oder essen) auch eine ganze Reihe anderer Bedürfnisse. Diese könne man, wie Kmenta sagt, in der Einwandbehandlung gut nutzen, speziell wenn man weiß, was dem Gegenüber wichtig ist. Hat der Kunde ein hohes Bedürfnis nach Sicherheit? Möchte er stets der Erste sein oder möchte er anderen etwas Gutes tun bzw. sich selbst belohnen?

Auf die Körpersprache nicht vergessen

Auch Verwirrung zu stiften kann bisweilen eine gute Taktik für die Einwandbehandlung in Preisgesprächen sein. "Es bringt Ihr Gegenüber aus der Fassung und von seiner geplanten Strategie ab", erläutert Kmenta. Verwirrung würde man stiften, indem man etwa Aussagen tätigt, die der Kunde nicht erwartet und die beim ersten Hinhören auch unlogisch klingen. "Bei genauerer Betrachtung steckt allerdings eine umgekehrte, durchaus überzeugende Logik dahinter", verspricht er. Schließlich wird in dem Buch auch noch auf die Körpersprache eingegangen. "Wortlos, nur körpersprachlich auf Preiseinwände zu reagieren, ist bisweilen sehr viel wirkungsvoller, als die besten Argumente zu liefern."

Im Buch finden sich noch viele weitere interessante Kapitel - ob "Totale Offenheit", "Loben", "Zitate&Sprüche", "Gemeinsam zum Ziel" -, die Verkäufern Werkzeuge in die Hand geben, um die Preiseinwände ihrer Kunden zu entkräften. Diese 118 "Tricks" können jedoch keine Preis- oder Verhandlungsstrategie ersetzen. "Vielmehr muss Ihre Einwandbehandlung auf Ihrer Preisstrategie basieren! Die Liste der Antwortmöglichkeiten auf 'zu teuer' hilft jedoch, diese Strategie treffgenau auf den Punkt zu bringen", ist Kmenta überzeugt. "Je mehr Möglichkeiten der Einwandbehandlung man im Falle von Preiseinwänden hat, desto besser sind die Chancen, einen höheren Preis und einen besseren Deckungsbeitrag zu erzielen!"