Durch die Digitalisierung haben Hersteller vielfältige neue Möglichkeiten zum Direktvertrieb. Unserer Einschätzung nach werden mittel-und langfristig weniger Autohäuser unsere Landschaft prägen als heute -in Österreich wie auch in anderen Ländern. Es wird immer wichtiger, dass Hersteller und Händler synergetisch auf allen Kanälen präsent sind und ihre Kampagnen - klassisch wie digital -gewinnbringend miteinander verknüpfen. Es liegt in der Verantwortung der lokalen Händler, sich die digitalen Marketing-Werkzeuge anzueignen, um sich in einem verschärften Wettbewerb als starke Händlermarke zu positionieren. Die Konzentration aufdie Hersteller und ihre IT-Systeme reicht dabei genauso wenig aus wie eine reine Positionierung über den Preis.

Eine digitale Marketing-Strategie ist heute also wichtiger denn je. Sie kann bei der Kundengewinnung wahre Wunder wirken, ist aber keinesfalls nur darauf beschränkt. Sie hilft auch bei einer nachhaltigen Kundenkommunikation, optimiert die Kundenbindung und stärkt den Kern Ihrer Händlermarke. Die Werkzeugkiste für erfolgreiches digitales Marketing ist gut bestückt. Die Möglichkeiten, die es bei der Umsetzung einer digitalen Marketing-Strategie im Autohaus gibt, zeigen wir in unserem Gastbeitrag.

Besser und schneller gefunden werden: Suchmaschinenmarketing (SEM)

Egal ob man Neuwagen, junge Gebrauchte oder Zubehör verkaufen will: Man muss von vornherein sicherstellen, dass der Kunde das Angebot im digitalen Datendschungel auch findet. Dafür ist das Suchmaschinenmarketing essenziell: Es umfasst alle Maßnahmen, um (qualifizierte) Besucher auf die Webseite eines Autohauses zu bringen. Das Suchmaschinenmarketing besteht zum einen aus der Suchmaschinenoptimierung (SEO -Search Engine Optimization) und zum anderen aus der Suchmaschinenwerbung (SEA -Search Engine Advertising). (Beide Begriffe werden in den grün unterlegten Kästen auf diesen Seiten erklärt, Anm.).

Inhaltlichüberzeugen&binden: Content Marketing Das Content Marketing ist eine digitale Marketing- Technik, dieüber hochwertige Inhalte informieren, beraten und unterhalten soll. Durch kontinuierliche Produktion digitaler Inhalte wird das Vertrauen zum Kunden aufgebaut. Die Zielgruppe wird subtil angesprochen, um sie von den eigenen Leistungen bzw. den Automarken zu überzeugen.

Content Marketing erhöht den Website-Traffic, die Markenbekanntheit und verbessert die Lead- Generierung. Beispiele für Content Marketing in den Autohäusern sind Autotests, Tipps sowie Preis-bzw. Modellvergleiche. Unser Magazin für digitales Marketing im Autohaus fällt auch unter das Content Marketing: www.autohausdigital.at/digitales-magazin

Mehr Kundennähe und Reichweite: Social Media

Ein Auftritt in den sozialen Medien gehört zur digitalen Grundausstattung eines Autohauses. Soziale Medien sind kosteneffizient und bieten viele Vorteile. Dazu muss ein Social-Media-Profil jedoch regelmäßig mit Content (also mit Inhalten) gefüttert werden. Facebook ist dabei der Platzhirsch unter den sozialen Medien. Da das Netzwerkauf Interaktion ausgerichtet ist, kann mit den Kunden in direkten Kontakt getreten werden.

Durch Kunden-Rezensionen (sprich: Bewertungen) wird zudem wertvolles Feedback generiert. Andere Kunden erfahren so, wie das Autohaus von der Facebook-Community bewertet wird. Es ist ratsam, sich von den Social-Media-Auftritten besonders erfolgreicher (Auto-)Marken inspirieren zu lassen und einige Ideen zuübernehmen.

Gemeinsam stark: Affiliate bzw. Partner Marketing

Hierbei handelt es sich um leistungsbasierte Werbevergütung, bei der eine Provision ausbezahlt wird, wenn auf einer Website Werbung für die Produkte oder Dienstleistungen eines anderen gemacht wird. Ein Beispiel: Ein Blogger schreibt einen Fahrzeugtest und unter dem Beitrag wird die Werbung eines Autohauses geschaltet. Klickt der Nutzer auf diese Werbung und fragt eine Probefahrt für das Fahrzeug über diesen Link an, so entfällt eine Provision auf den Blogger.

Subtil Kunden erreichen: Native Advertising Unter Native Advertising versteht man inhaltsbasierte Werbeanzeigen auf einer digitalen Plattform. Ein gutes Beispiel dafür sind gesponserte Berichte bei Online-Zeitungen oder bezahlte Kampagnen in sozialen Medien (Paid Social). Gute Native-Advertising-Artikel sind durch ihre inhaltliche Ausrichtung nicht sofort als Werbung erkennbar. Native Advertising ist damit auch eine Form des Content Marketings.

Viele digitale Marketer betrachten auch Werbung auf sozialen Medien als "native", z. B. Werbung auf Facebook und Instagram. VW hat bei der Einführung des neuen T-Roc mit einer tollen Native-Advertising- Kampagne geglänzt.

Selbst Reichweite aufbauen: E-Mail-Marketing Autohäuser (und andere Unternehmen) verwenden E-Mail-Marketing als eine Möglichkeit zur Kontaktaufnahme mit ihren bestehenden Kunden und Interessenten. Es ist eine relativ klassische und kosteneffiziente Methode. E-Mail-Marketing wird häufig verwendet, um Werbung für Neuwagen-Aktionen und Veranstaltungen zu machen und dient auch dazu, Personen auf die Website des Unternehmens zu leiten.

Für erfolgreiches E-Mail-Marketing ist es wichtig, einen effizienten Verteiler zu erstellen, regelmäßig zu pflegen und kontinuierlich auszubauen. Für unseren E-Mail-Guru Wolfgang Gschaider ist vor allem die umfassende Messbarkeit eine der unerreichten Stärken beim E-Mail-Marketing im Autohaus.

Den richtigen Marketing-Mix wählen Die Fülle an Möglichkeiten des digitalen Marketings kann Neulinge abschrecken. Deshalb müssen sich Autohäuser, die ins digitale Marketing einsteigen wollen, bewusst machen, dass weniger manchmal mehr ist. So ist es anfangs besser, eine kleine Zahl der zur Verfügung stehenden Werkzeuge zunutzen, diese aber dafür intensiv. Es ist darauf zu achten, dass die bereits bestehenden klassischen Print-oder Radiokampagnen mit den digitalen Marketing-Aktivitäten abgestimmt werden. Die Wahl der genutzten Marketingwerkzeuge sollte von der übergeordneten Marketingstrategie des Autohauses abhängig gemacht werden. Dazu muss die Frage gestellt werden: Wen möchte ich wie erreichen und welche digitalen Kanäle eignen sich am besten dazu?

Ausblick und Handlungsempfehlungen Um einen eigenen Marketing-Mix erfolgreich aufzubauen, ist es hilfreich, auf externe Hilfe zurückzugreifen. Wenn einmal Routine in die Nutzung der gewählten Instrumente eingekehrt ist, kann über eine Marketing-Automatisierung nachgedacht werden. Denn viele Arbeitsabläufe sind automatisierbar. Indem zum Beispiel E-Mails automatisch versandt und Social-Media-Beiträge immer zu bestimmten Zeiten geschaltet werden, kann Zeit gespart und der eigene Auftritt zugleich professionalisiert werden.

Für welchen Marketing-Mix man sich auch entscheidet, eines ist sicher: Autohäuser müssen zukünftig - neben klassischen Medien wie Print, Radio und Plakat -digitales Marketing nutzen, um ihre Händlermarke nachhaltig zu stärken sowie den Kunden digital zu aktivieren. Dann steht einer erfolgreichen digitalen Autohaus-Zukunft nichts im Weg.

Suchmaschinenwerbung (SEA): Die Suchmaschinenwerbung ist der zweite Bestandteil des Suchmaschinenmarketings. Mit dem gezielten Einsatz von Schlagwörtern wird Werbung geschaltet, die explizit auf den Nutzer zugeschnitten ist. Neben der Auswahl von passenden Schlagwörtern spielt auch die Gestaltung der Werbeanzeige eine große Rolle. Nur so kann sichergestellt werden, dass die Werbung einen inhaltlichen Bezug zur Suche des Nutzers aufweist. Denn niemand will von wahlloser Werbung genervt werden.