Die Zeit der guten Margen und robusten Renditen mit dem Elixier Motoröl neigt sich dem Ende zu. Warum ist das so? Wenn es auch nicht gern ausgesprochen wird, sich die unterschiedlichen Akteure gerne gegenseitig beschuldigen, so brauchen sich alle gegenseitig als starke Partner, wenn sie nicht untergehen wollen: die Fachwerkstätten, die freien Werkstätten, die Großhändler, die Zwischenhändler, der Autozubehörhandel. Oder ist es schon zu spät und es gibt nichts mehr zu verteilen?

Ambivalentes Miteinander - oder Partnerschaften auf Zeit?

In Zeiten der Globalisierung und der seit Jahren anhaltenden Zentralisierungswellen sind die Big Player auf einen beispiellosen Kahlschlag wegen zu hoher Fixkosten in Europa unterwegs, wachsen aber nicht in dem gewollten und prognostizierten Ausmaß in den sogenannten "Growing Markets" wie Indien, China, Russland. Dazu kommt das Auf und Ab in den USA.

Man ist in Asien zu Beginn vielleicht zu schnell gewachsen und hat den Russischen Bären unterschätzt, die Marktteilnehmer haben auch schneller als in "Good Old Europe" gelernt, die Gier mit Einkaufsstärke zu kombinieren, was zur schnelleren Margenerosion führt als alle hochdotierten Analysten vorher gesagt haben. Zusätzlich steigt der Druck durch die Industrie und Automobilhersteller auf die Öl-Lobby, um den Gewinnkuchen anders zu verteilen.

Öl-Spezifikationen als Kundenbindung

Was machten VW, BMW, Mercedes, Toyota&Co in den vergangenen 15 Jahren? Man hat eigene Normen unter dem Deckmantel der Technik kreiert, um mehr Abhängigkeit beim Autofahrer zur Marke zu erzeugen. Zu guter Letzt wurden die Ölhersteller via First Fill in die Margenfalle gelockt, um den vermeintlich interessanten Aftermarket bevorzugt über die Fachwerkstätten beglücken zu dürfen. Diese Rechnung geht aber immer weniger auf, da die Autokonzerne -so wie bei Reifen, Lack -schlauerweise ihren Obolus dafür möchten. Womit die Kostenschere schärfer wird und Kombinationstaktiken mit Treibstoff-und Werkstatt-Kartensystemen forciert werden, die den Autofahrer in die richtige Bahn zum Wohle der Großkonzerne lenken soll.

Wenn nicht ohnehin bereits die eigene Retailschiene aktiv ist, werden die Markenwerkstätten dann über die moderne Form der Daumenschrauben namens Ersatzteilbonifizierung in Reih und Glied gebracht. Denn wenn bisher die Fachwerkstätten ihre lukrativsten und einfachsten Gewinne einfuhren, so weckt genau diese Tatsache das Begehr der Fahrzeughersteller. Vordenker dieses Szenarios wardie Baumaschinenbranche, gefolgt von Toyota und Mercedes. Jüngst folgte 2015 BMW, und auch der VW-Konzern schärft seine herstellereigenen Registrierkassen in diese Richtung in einem 3-Jahresplan.

Teilegeschäft als Ertragsquelle für Autohersteller

In den vergangenen 10 bis 15 Jahren ist das Ersatzteilgeschäft zu einer wesentlichen Ertragsquelle für die OEMs geworden. Nahezu alle Fahrzeughersteller haben dieses Segment im Laufe der Zeit optimiert und ausgebaut. Stellhebel waren unter anderem die Systematisierung des Pricings, Bundling, Relabeling und die Logistik. Hinzu kamen die aktivere Vermarktung von Ersatzteilen sowie verbesserte organisatorische Rahmenbedingungen und Steuerungssysteme. Eben dieser Trend wird mit den schleichend eingeführten Originalölen, den "Genuine Oils", seit einiger Zeit auf Schiene gebracht. Von Beginn an ist dieses Konzept aber bereits löchrig wie ein SchweizerKäse. Als Beispiele sind hier Portale wie motoröldirekt, oelshop24 oder oeldepot24 zu nennen. Denn sowohl die Ölhersteller als auch der Ersatzteilhandel der Fahrzeughersteller lassen sich nicht gerne die Butter vom Brot nehmen und überlauern sich nahezu täglich aufs Neue -und dem großen Bruderin Brüssel ist das auch so recht.

Neue Absatzmärkte für Ölfirmen

Darüber hinaus sind Fahrzeughersteller gefordert, sich im Ersatzteilgeschäft den sich wandelnden Marktund Wettbewerbsbedingungen zu stellen. So wird in einem zunehmend globaleren Markt das Wettbewerbsumfeld wie auch die Zahlungsbereitschaft der Kunden vielschichtiger. Auch haben die meisten Kunden erkannt, dass das Ersatzteilgeschäft ein äußerst gewinnbringendes Segment ist und sie entwickeln gezielt Gegenstrategien. Denn gut strukturierte und entwickelte Hersteller können durch diesen Hebel relativ kurzfristig signifikante Effekte erzielen.

Nachdem dieÖlhersteller nach den mittlerweile sehr unangenehmen Ausschreibungsverfahren der First-Fill-Mengen mehr und mehr mit dem Genuine Oil verquickt werden, suchen diese ihrerseits wieder nach neuen Absatzmärkten im zwielichtigen Großhandel und vereinzelt sogar über eBay und Amazon als Geisterfahrer ohne Langzeitorientierung, um nicht als Ersatzteillieferant mit Logistikarbeit für die Automobilindustrie zu enden.

Die Verlierer in diesem sich abzeichnenden Modell sind die Fachwerkstätten. Denn der Hersteller greift wie schon beim Lack und den Reifen in deren Kasse und will hier kräftig mitschneiden. Mit eben den vorhin genannten Stellschrauben die da lauten: Ersatzteilbonus, Gewährleistung und Kulanz, Loyalitätsbonus. (RED)