Oft sind es die Kleinigkeiten im Kundendialog, die eine hohe Kundenbindungswirkung erzielen. Preisnachlässe/Rabatte haben dann in dieser Betrachtung eine geringe, erweiterte Garantieleistungen hingegen eine hohe Bindungswirkung. "Man sollte nicht nur von der Mobilitätsrate (=Flatrate) sprechen", sagte Autohaus-Herausgeber Prof. Hannes Brachat anlässlich des 11. Automobilkongress im deutschen Hersbruck, "sondern sie aktiv im Neu-wie im Gebrauchtwagenverkauf einsetzen."

Aus dem Themenkreis "Marke und Händlerleistung erlebbar gestalten" forschte Veranstalter Dr. Konrad Weßner, Geschäftsführer der puls-Marktforschung GmbH aus Schwaig bei Nürnberg, im Rahmen seiner "Social Media Analyse im web 2.0" aus 3.800 positiven Kundenerlebnissen beim Autokauf, verdichtete sie bei abgefragten 2007 Autokäufern zu 57 potenziellen Differenzierungsleistungen, um unter dem Schlussstrich 16 relevante, 18 selektive und 23 situative Aha-Erlebnisse zu identifizieren.

Das Ergebnis fügt sich in 5 Maßnahmenvorschläge, wobei für den Neu-bzw. Gebrauchtwagenkunden Individualität und Personalisierung (= Wertschätzung) von vorrangigem Aha-Erlebnis sind, gefolgt von Achtsamkeit und situativer Geistesgegenwart im Umgang mit Kundendaten. Bei aller Renaissance der Marke Opel gleicht für Opel-Chefmarketingstrategin Tina Müller der neue Weg zurück zur gefestigten Spitze einem Marathon. "Nach den ersten Kilometern kommt die Strecke, wo es weh tut, aber alle sind motiviert, die Strecke erfolgreich zu absolvieren." Die neuen Markenwerte zu leben, wird von Workshops im Opel-Handel begleitet, um auch da ein "Umparken im Automobilhandel" zu infiltrieren.

Christoph Stadeler, bei Facebook Deutschland für Strategieanalysen zuständig, sieht sich als Brückenbauer zwischen Marken und Menschen und nicht als Autohändler per se. Im Wandel der Hersteller-und Handelsinteressen ortet er das Teilen als neues Besitzen, die Markenbindung via Software und wem sich der Kunde künftig anvertraut, als schlüssige Trends. Als vorrangig für ein erfolgreiches automobiles Marketing auf Facebook adressiert der Online-Profi ebenso drei Prioritäten: Fahrzeuglaunch mit messbarem Markenerfolg auch ohne Klicks, beim Kauf gezielte Ansprache nur von Personen, die auch real im Markt sind und als Loyalitätswerkzeuge effiziente Händler-und CRM-Programme über Facebook.

Persönlicher Concierge

Dem fügt mobile.de-Geschäftsführer Malte Krüger unter dem Aspekt "Alle Kunden sind im Netz" seine Überlebensstrategie für den Autohandel hinzu: "Bei den Zufriedenheitsfaktoren des onlineorientierten Kunden steht Preis-Leistung erst an 5. Stelle, dagegen sind die Einfachheit, Geschäfte zu machen, die Vertrauenswürdigkeit der Unternehmen, die Produktpalette und-qualität vorrangig." All-in-one-Prozesse mit Testwagen-Bereitstellung nach Hause, Kommunikation über alle Kanäle, schlicht individuelle Betreuung ist angesagt. Krügers Beispiel: "Ein persönlicher Concierge für den gesamten Kaufprozess!"

Für Google-Deutschland-Marketinglady Riki Stadeler (die Schwester von Facebook-Gegenüber Christoph Stadeler) verkürzt sich durch die intensive Nutzung des Internets die Entscheidungsphase immer mehr und auch sie nennt drei Möglichkeiten für den Autohandel, sich dem digitalen Autokäufer optimaler nähern zu können: "Nutzen Sie Schlüsselwörter, nach denen der Kunde sucht, oder bieten Sie bei der mobilen Suche Back-Buttons an, sind Sie auch digital per Namen und Erreichbarkeit persönlich und gestalten Sie den Autokauf als ganzheitliches Erlebnis in Google-Maps samt 360 Grad-Showerlebnis." (LUS)