Die aktuelle Endmark-Studie, der über 1.000 persönliche geführte Interviews mit Endverbrauchern zugrunde liegen, konzentriert sich auf Automobilwerbung, die so genannten „Corporate Claims“. Das sind Kernbotschaften der jeweiligen Marke. Alle großen deutschen Hersteller verwenden am heimischen Markt deutsche Slogans. Untersucht wurden englischsprachige Werbesprüche von zwölf Importmarken, die von 2012 bis 2013 eingesetzt wurden.
Der Grad des Verstehens reicht von leichten Übersetzungsfehlern bis hin zum völligen Missverstehen, sagen die Experten von Endmark. So werden die recht ähnlichen Slogans „Simply clever“ (Škoda) und „Simply more“ (Fiat) mehrheitlich durchaus im Sinne der Absender verstanden.
Ganz anders verhält es sich bei der Botschaft „Drive@earth“ von Mitsubishi: Diese wurde lt. Studie von keinem einzigen der über 1.000 befragten Personen so verstanden, wie die japanische Marke dies anstrebt. Während Mitsubishi mit der Botschaft die Verbindung zwischen Autofahren und Umweltthemen thematisieren will, interpretieren Endverbraucher etwas völlig anderes: Die Übersetzungsversuche reichen von „Fahre auf der Erde“ bis zu „Bleibe mit der Erde verbunden“. Nicht viel besser erging es Nissan mit der Botschaft „Shift Expectations“ (Ändere Deine Erwartungen). Nur 15 % der Befragten konnten mit dem Vokabel to shift umgehen, das offensichtlich von den meisten, die glaubten es zu verstehen, nur im Zusammenhang mit der Schaltung (eines Autos) interpretiert wurde.
Aber auch vertraute englische Wörter können irritieren wie bei Renaults Spruch „Drive the Change“ – (Er)fahre die Veränderung“. Hier verwechselten viele Befragte die Bedeutung des Wortes „Change“ (= „Wechsel“) mit dem in beiden Sprachen existenten Begriff „Chance“. Lt. Studie interpretierte eine Mehrheit der Befragten (68 %) diesen Spruch völlig fehl im Sinne von „Nutze/fahre/ergreife die Chance“.
Neben Fiat und Škoda schneiden die Slogans von Honda und Peugeot am besten ab, da sie sich besonders leichter, in Deutschland häufig verwendeter englischer Vokabeln bedienen. Doch auch scheinbar einfache Sprüche wie „Motion & Emotion“ (Bewegung und Gefühl) oder „The Power of Dreams“ (Die Kraft der Träume) wurden noch von knapp über 40 % der Befragten nicht verstanden.
