Der Schauraum-Besuch wird durch Website, E-Mail, YouTube, Blogs, Facebook und Instagram ersetzt. Die letzten analogen Bastionen sind die Probefahrt und die Unterschrift am Kaufvertrag. Wobei Letzteres auch sehr bald digitalisiert sein könnte

Dringender Aufholbedarf auf vielen Ebenen!
Kürzlich haben die Kollegen vom Verband des deutschen Kraftfahrzeuggewerbes eine Studie veröffentlicht. Kernaussage des Berichts ist ein enorm hoher Beratungsbedarf in Kfz-Betrieben rund um alle Themen der Digitalisierung. Die wenigsten Kfz- Betriebe haben eine Strategie zur Digitalisierung. DiesenUmstand hat Prof. Willi Diez bereits 2017 in seiner IFA-Studie "Autohaus 2025" deutlich aufgezeigt.

Was sind die Pain-Points im digitalen Autohaus?
Die Digitalisierungs-To-do-Liste im Autohaus ist scheinbar endlos. Sie erstreckt sich von A wie Service-Annahme bis hin zu Z wie Zufriedenheitsumfrage. Einer der wichtigsten Teilbereiche der Digitalisierung ist die Verlagerung des Kundenkontaktes in Richtung Smartphone und PC. Kaufentscheidungen werden heute maßgeblich von digitalen Medien geprägt. Am Digital-bzw. Online Marketing kommt einfach kein Autohaus mehr vorbei. Leider sieht die Realität in der Praxis oft noch völlig anders aus. Viele Betriebe sind mit der Breite an Online-Mediakanälen überfordert. Aus unserer Sicht sind neben der rasantenTransformation der Automobilbranche folgende Punkte maßgeblich, die den digitalen (Marketing-)Erfolg im Autohaus einbremsen.

1. Zu wenig digitales Know-how
Das ist für uns der gravierendste "Mangel": Der Autohaus-Manager hat nicht ausreichend Ahnung, welche Möglichkeiten modernes Marketing heute bietet und wie es erfolgreich ein-bzw. umgesetzt werden kann. Natürlich gibt es eine Facebook-Seite und irgendwer hat etwas Budget für Google ausgegeben. Aber wer schöpft die Möglichkeiten des hypergranularen Targetings von Facebook Ads aus? Wer hat sich wirklich eingehend mit Influencer Relations beschäftigt? Wer nutzt das Potenzial lokaler Suchmaschinenoptimierung? Wer setzt automatisierte E-Mail-Kampagnen um, die mehr als zwei Nachrichten umfassen? Wer hat schon Leads über Messenger Marketing generiert? Unserer Erfahrung nach so gut wie niemand.

2. Zu wenig Priorität
Was ist die Folge von diesem Nicht-Wissen? Marketing fristet ein Schattendasein im Autohaus. Mitarbeiter auf Konferenzen oder kostspielige Seminare schicken? Mehr Budget von Print zu Online umschichten? Das alles passiert noch immer sehr schaumgebremst. Oft will der Autohaus-Chef auch nächste Woche noch seine Anzeige in den Bezirksblättern sehen -wenn es schon sonst kaum jemand mehr tut. "Ich mache bei uns das Marketing neben meiner Stelle als Vertriebsassistenz/Buchhalterin/ Disponent." Diese Aussage ist keine Seltenheit. Diese bzw. ähnliche Aussagen haben wir im kleinen familiengeführten Autohaus im Südosten Österreichs ebenso gehört wie bei einer der größten Autohausgruppen in Westösterreich. Und so zieht die digitale Welt langsam, aber sicher am Autohaus vorbei, weil die falschen Prioritäten gesetzt werden.

3. Zu wenig Personal
Eine logische Konsequenz aus den ersten beiden Problemen ist, dass entsprechend wenig qualifiziertes Personal eingestellt wird. Marketingverantwortliche im Autohaus sind eine rare Spezies. Digitale Marketingprofis sind im Autohaus praktisch nicht vorhanden. Zumindest kennen wir nur wenige größere Betriebe in Österreich, die das von sich behaupten können. An dieser Stelle möchten wir auch die Importeure ermahnen, mehr in digital fittes Personal zu investieren. Geht mit gutem Beispiel voran! Der Fachkräftemangel gilt als Ausrede nicht, der betrifft alle. Und noch eine Ergänzung: Dem aufmerksamen Leser wird auffallen, dass die drei Probleme stark miteinander verwoben sind. Wenn Sie eines angehen, werden sich auch die anderen beiden bessern.

Noch hat die Digitalisierung niemand verschlafen!
Bei all den Hiobsbotschaften zum Online-bzw. Direktverkauf durch Hersteller und Importeureüberrascht uns die defensive Haltung zur Nutzung von digitalen Medien im Autohaus. Die Bereitschaft zum digitalen Kaufabschluss wird weiterhin steigen. Das wird mit dem Einzug neuer Mobilitätsformen einhergehen.

Die Autohaus-Zukunft liegt in der Weiterentwicklung zum "Digital Car Store". Das darf jedoch kein unpersönlicher und seelenloser Hightech-Betrieb sein! Es muss eine Symbiose aus digitalen und persönlichen Kundenkontaktpunkten werden. Nur so kann und wird das Autohaus der Zukunft eine langfristige Daseinsberechtigung haben.

Wachen Sie auf! Es ist noch nicht zu spät. Aber verlieren Sie keine Zeit. Denn der Wecker hat schon zwei Mal geklingelt und die Konkurrenz ist bereits geduscht, geschnäuzt und gestriegelt

"Einer der wichtigsten Teilbereiche der Digitalisierung ist die Verlagerung des Kundenkontaktes in Richtung Smartphone und PC."

Ein Tipp der Experten Michael Luipersbeck und Wolfgang Gschaider

Oft will der Autohaus-Chef auch nächste Woche noch seine Anzeige in den Bezirksblättern sehen.