Klarerweise kommen die Großen der Branche nicht darum herum, ihre Technik, ihre Fahrzeuge, ihr Öl etc. im Motorsportbereich den Teams zur Verfügung zu stellen, als Sponsor aufzutreten oder auch als Teambesitzer die Innovationen für das Fahrzeug von morgen in der einen oder anderen Rennserie zu erproben. Aber auch in vielen anderen Sportarten, wo Emotionen geweckt werden, rentieren sich die Investitionen. So ist Fußball nicht nur bei der aktiven Ausübung die Volkssportart Nummer 1, auch beim Bruttowerbewert hat dieser in Österreich mit 38,4 Prozent den höchsten Stellenwert, wie eine Analyse von Focus Marketing Research zeigt. Berechnet nach den offiziellen Medientarifen war der österreichische Sponsormarkt 2016 rund 836 Millionen Euro schwer. Demnach verwundert es nicht, dass auch Unternehmen der Automobilbranche die Banden der Stadien und Dressen der Mannschaften nutzen oder kaum eine Mannschaft der oberen Liga über keinen Fahrzeugausstatter verfügt. Logen werden gebucht, um Geschäftskunden bei den Spielen mitfiebern zu lassen und die Basis für erfolgreiche Geschäfte zu legen, aber auch einzelne Sitze für Top-Spiele werden erworben, um über Gewinnspiele an die Daten der scharrenden Endkundenzu kommen.

Mancher Unternehmer fungierte auch als Mäzen (Frank Stronachs Magna finanzierte lange den FK Austria Wien) oder Präsident (Dr. Othmar Bruckmüller unterstützte den FC Tirol). Blickt man nach Deutschland, so wird etwa der Vfl Wolfsburg als 100-Prozent-Tochter der Volkswagen AG geführt. Im Zuge des VW-Abgasskandals, der Milliarden-Strafzahlungen in den USA brachte und noch zahlreiche Verfahren vor Gerichten anhängig sind, nahm Volkswagen den Sparstift in die Hand: So schlimm wie im Motorsport, wo man sich aus Rallye-WM und dem 24-h-Rennen von Le Mans zurückzog, traf es den Fußball nicht.

Profitierten in Deutschland lange Zeit 16 von 36 Vereinen in der 1. und 2. Deutschen Bundesliga von Sponsorgeldern der Konzernmarken, wurdeüber einen Komplettausstieg beim Vfl Wolfsburg nachgedacht, doch dürften der hohe Werbewert und der Nutzen als positiver emotionaler Imageträger den Ausschlag gegeben haben, dem Fußball nicht ganz "Lebewohl" zu sagen, sondern lediglich Kürzungen vorzunehmen. Schalke 04 und 1860 München verloren Volkswagen als Sponsor. Beim Vfl wurden Kürzungen vorgenommen, die Wiederholung des 2008 erstmals errungenen Meistertitels dürfte schwer möglich sein.

Auf den Erfolgsfaktor Fußball setzt auch die Marke Hyundai. Bei der EURO 2008, die nicht nur in Österreich für Furore sorgte, konnte sich Hyundai im Glanz der Spiele sonnen. Auch sonst ist die Marke seit 1998 als Automobilsponsor des Österreichischen Fußballbundes tätig, seit 1999 auch für UEFA und FIFA. Unter den Reifenherstellern gibt es kaum einen, der nicht auf die passende Platzierung ihrer Produkte im Sport setzt. Groß dabei ist auch Hankook, die mit den "Königlichen" von Real Madrid auf einen der größten Fußballvereine setzt, sondern auch als Sponsor der UEFA EuropaLeague auf den Banden der europäischen Stadien aufleuchtet.

Dass erfolgreiche Turniere auch neue Zusammenarbeiten bringen, zeigt dasösterreichische Damen-Nationalteam, das bei der Europameisterschaft in Holland überraschend bis ins Halbfinale kam. So hat etwa Mazda Rainer ein neues Testimonial: Die Mittelfeldspielerin Jasmin Eder wurde mit einem Mazda CX-3 und einer Yamaha YS125 ausgestattet.

Aber nicht nur der Fußball bietet eine gute Plattform, auch der Wintersport dient als Imageträger (mit 31,5 Prozent des Bruttowerbewerts), so die Analyse von Focus Marketing Research die Nummer 2-Sportart in Österreich. Audi etwa unterstreicht seinen Slogan "Home of quattro" mit Engagements bei der 4-Schanzen-Tournee, der Ski-WM oder als Partner von 16 nationalen Verbänden, wie etwa dem Österreichischen Skiverband. Die ausgestatteten Rennläufer, allen voran der 6-fache Weltcupgesamtsieger Marcel Hirscher, zeigen auch in Werbespots, wie dynamisch sie nicht nur auf der Piste durch die Tore fahren, sondern auchmit ihrem Dienstfahrzeug auf Schnee unterwegs sind.

Auch in einer weiteren Wintersportart rollt nicht nur der Pucküber das Eis, sondern auch die Spieler in Fahrzeugen der Hersteller und Autohäuser: egal ob Wien (Zitta), Linz (Auto Eder), Graz (Porsche Graz Kärntner Straße), Villach (Škoda) oder Klagenfurt. Dort unterstützt etwa Eisner Auto nicht nur passend zu den 3 ortsansässigen Standorten den KAC, sondern fungiert auch als Namensgeber der Wiener Eishockey Liga, der sogenannten "Eisner Auto Elite League" - passend zu den 4 Standorten in und um Wien.

Was in der Vergangenheit zählte, gilt mit Sicherheit auch für die Zukunft: Erfolgreiche Sportler verhelfen zu einem positiven Markenimage. Die große Unbekannte bleibt: Wer sind die Stars von morgen?