Die Kunden können sich heute jederzeit und überall informieren. Gerade deshalb ist es wichtiger denn je, als Hersteller und Händler online präsent und sichtbar zu sein. Und nicht nur, dass potenzielle Kunden aufmerksam werden, sondern auch um nützliche Informationen und Inhalte für den zukünftigen Käufer zu bieten, damit er den für sich besten Inhalt findet.

Dazu wird es für Unternehmen immer notwendiger, seine Kunden noch besser kennenzulernen und ihren persönlich generierten und gespeicherten Datenschatz zu heben und zu analysieren.

Siegfried Stepke, Geschäftsführer von e-dialog, eine Onlinemarketing-Agentur aus Wien, hat auf der Google Analytics Konferenz Anfang April in Wien gezeigt, welche Google-Tools die Kunden "360 Grad" betrachten. Sein Tipp: Der Händler muss den Kunden und dessen Wünsche rechtzeitig erkennen, um darauf reagieren zu können.

Welche Kunden sind wichtig, welche zu vernachlässigen?

Seiner Meinung nach sind die wichtigsten Kennziffern in einem Unternehmen die Kunden und ihre Daten. In der Betriebswirtschaftslehre und im Marketing wird dieser Wert als Customer Lifetime Value bezeichnet. Das ist der durchschnittliche Wert, den ein Käufer während seines gesamten Kundenlebens für ein Unternehmen hat. Ziel dieser Kunden-Datenanalyse ist es, diese für das Unternehmen wirklich wertvollen Kunden zu identifizieren. Eine Darstellung des Customer Lifetime Value zeigt die verschiedenen Kunden-Typen: ob sie sehr rentabel, wenig preissensibel, bearbeitbar oder auch zu vernachlässigen sind.

Mit dieser Definition kann bereits eine sehr zielgenaue und individuelle Kundenansprache gesteuert werden. Die Kunst dabei ist, die Informationen aus verschiedenen Quellen wie Kundendatenbanken, Gewinnspielen, Werkstätte, Verkauf sowie Facebook, Twitter und eventuell noch Geschlecht und den Wetterbericht miteinander zu kombinieren.

Wie Stepke in seinem Vortrag kurz und prägnant feststellt: "Daten nützen nichts, wenn ich nicht damit arbeite!" Wie viele wertvolle Daten werden in den Betrieben in sogenannten Datensilos gespeichert, die im täglichen Gebrauch kaum oder nie genutzt werden? Gespeicherte Informationen über den Kunden interagieren in Betrieben selten mitanderen Daten und sind so von weiterführenden Prozessen ausgeschlossen. Meist werden solchermaßen gelagerte Daten auch nur selten auf ihre Richtigkeit kontrolliert.

Diese Datensilos entstehen oft ungewollt, wenn beispielsweise in großen Unternehmen einzelne Abteilungen miteinander konkurrieren statt gemeinsam zu versuchen, gesteckte Ziele zu erreichen. Auch legen Fachabteilungen ihre Stammdaten nach eigenen Ansichten in unterschiedlichen IT-Systemen ab mit teils unterschiedlichen Daten. So sind die gleichen Kundendaten auf mehreren Systemen in Vertrieb, Service und Buchhaltung verteilt.

Der Datenschatz ist der Schlüssel

Nun gilt es für die Betriebe, diesen Schatz zu heben, um ihn für die genaue Analyse der Kunden zu nutzen. Das kann mit gängigen Methoden und Tools mittlerweile ganz gut und einfach bewältigt werden. Die Herausforderung in den Betrieben liegt vielmehr im fehlenden Knowhow und/oder der Bereitschaft zur Umsetzung. Wie Stepke so treffend formulierte: "Daten machen nichts allein, man muss sie auch richtig einsetzen." Nur mit den ausgewerteten Daten und korrekten Analysen könne man den Kunden im richtigen Kontext zum richtigen Zeitpunkt erreichen.

Wann ist der richtige Zeitpunkt?

Stepke hat diese Aussage mit folgendem Denkbeispiel erklärt: "Ihr Kunde ist beispielsweise ein gutverdienender 40-jähriger Manager. Im Gespräch hat er dem Verkäufer von seinen Hobbys, dem Surfen und den Bergen erzählt. Sein Auto hat er bereits 3 Jahre, Sie wissen den Kilometerstand, seine Adresse und kennen auch sein Fahrverhalten. Ebenfalls kennenSie seinen monetären Kundenwert.

Wann wäre jetzt der richtige Zeitpunkt für einen geeigneten kundenspezifischen Werbebanner zum Thema Freizeit und Auto? Während der Arbeit, wenn der Manager auf einer Businesswebsite surft und mit seinen Gedanken beim Geschäft ist? Wird ihn wirklich der Banner mit Strand, Berge oder Familie ansprechen? Oder eher dann, wenn der Manager am Abend entspannt am Tablet zu Hause am Sofa ist?"

Stepke ist davonüberzeugt, dass, wenn man seinen Kunden genau analysiert und kennt, man ihn am richtigen Ort mit den richtig eingesetzten Tools und der geeigneten Werbung bespielen kann.

Dass die Zukunft des Marketings datengetrieben sein wird, ist mittlerweile allen klar. Und nur mit einem kleinen Anteil an Daten zu arbeiten, führt zu falschen Entscheidungen. Eine 360-Grad-Ansicht des Kunden und die Integration aller Kanäle, die Berücksichtigung von Webklicks und Views der Kunden auf der Website, aber auch die Offline- Berührungspunkte sollten miterfasst werden.

Gewonnene Erkenntnisse richtig nutzen

In vielen Unternehmen fehlt das Bewusstsein, welchen Wert eine Customer-Lifetime-Betrachtung für das Unternehmen bringen kann. Meist mangelt es an den richtigen Methoden, Modellen, Tools und Analysen für den Geschäftsbereich - und an den Ressourcen, um die gewonnenen Erkenntnisse auch zu nutzen. Das klingt zwar absurd, da damit eine Effizienz-und Leistungssteigerung einhergehen würden. Oft fehlt es in den Firmen einfach nur an internen Kapazitäten oder der Bereitschaft, bei externen Agenturen Unterstützung anzufordern.

Die Konferenz widmete sich in einzelnen Bereichen rund um das Analyse Tool von Google. Organisiert wurde das Event von e-dialog in Kooperation mit dem Google Konzern. Ein Überblick über die Google Analytics 360 Suite wurde hier genauso geboten wie eine Einführung in die visuelle Datenanalyse mit Tableau sowie Wettertracking und die Nutzung von Google Analytics für SEO-Zwecke (Suchmaschinenoptimierung).