Importeurssprecher Dr. Felix Clary und Aldringen hat am A&W-Tag die Händler mit einer langen Liste konfrontiert: Und zwar mit jenen Aufgaben, die sie im Rahmen der Händler-und Werkstättenprogramme zu erfüllen haben. Albert Still, Chef und Gründer der AVAG-Gruppe, hat daraufhin die Kosteneffizienz von Clarys Wunschliste hinterfragt. Das Resultat ist niederschmetternd: Eine im Auftrag des US-Händlerdachverbandes NADA erarbeitete Studie zeigt, dass der Großteil dieser Sales-und Serviceprogramme nur der Vernichtung von Händlerkapital dient. Dieses ließe sich von Industrie und Handel wesentlich effizienter einsetzen.

Der jährliche Aufwand der 15.000 US-Händler zur Erfüllung der von den Kfz-Produzenten vorgegebenen Standards -der sogenannten "facility programs"- bewegt sich in Milliardenhöhe. Ein zweistufiges Forschungsprojekt der NADA untersuchte nun zwei Jahre lang, ob und wem diese enormen Ausgaben dienen. Analysiert wurden auch die Entscheidungsgrundlagen der Industrie. "Meist sind es Behauptungen, Erzählungen und persönliche Meinungen", sagt Studienautor Glenn A. Mercer. Er fordert von den Konzernmanagern wesentlich rationalere Entscheidungsgrundlagen.

Basis der Studie waren 75 vertrauliche Interviews mit allen Beteiligten, die sich auf volle Diskretion verlassen konnten: Industrievertreter, Händler aller Größenordnungen, Rechtsanwälte, Architekten, Banker etc. Ergänzend wurden für das Käuferverhalten die von der Industrie beauftragten Marktforschungen herangezogen. Überdies wurden die zahlreichen -vertraulichen -facility programs diverser Hersteller analysiert, verglichen und zueinem Schema zusammengefasst. Dies führte zu einem "Drei-Stufen-Modell": In dem wurden die Standards -entsprechend ihren Zielsetzungen und Wirkungen -in drei Gruppen unterteilt: Expansion, Modernisierung und Standardisierung.

Die Prognose-Falle

Was sind nun typische Expansions-Standards? Zusätzliche Schauräume für zusätzliche Modelle, mehr Park-und Abstellflächen, Erweiterung der Kundenzone, weitere Hebebühnen etc. Derartige Investitionen sind besonders bei schnell wachsenden Marken leicht argumentierbar. Der "return of invest" lässt sich anhand höherer Stückzahlen, höherer Umsätze und höherer Erträge leicht prognostizieren. "Es waren auch die einzigen Ausgaben, für die uns die Hersteller konkrete Zahlen vorlegen konnten", heißt es in der Studie. Rund 40 Prozent aller Programmausgaben entfallen in diesen Bereich.

Die Studie verweist dabei auf die Bedeutung der von den Herstellern vorgenommenen Prognosen. Denn alle Hersteller wollen -mit Zuckerbrot und Peitsche- ihre Marktanteile erhöhen. "Wenn ich das über die Jahre betrachte, sind das immer mehr als 120 Prozent", verweist ein befragter Experte auf dieses auch in Europa gängige Phänomen. Eine geplante "Expansion" lässt sich hausintern -und gegenüber den Aktionären -eben leichter verkaufen als das notwendige Zurückfahren von Kapazitäten. "Die überhöhten Planzahlen führen permanent zu überhöhten Investitionen", verweist die Studie auf die sinkenden Händlererträge der vergangenen 10 Jahre.

Dazu kommt, dass es keine "Symmetrie" zwischen Expansion und Schrumpfen gibt. Höhere Kapazitäten können leicht vorgeschrieben werden. Es gibt aber keine Programme für stagnierende oder schrumpfende Märkte. "Einem Unternehmen wird es aber schwer fallen, einige überflüssige Serviceplätze zu verkaufen", heißt es in der Studie. Die Autoren fordern daher bei den Herstellern aus wirtschaftlicher Sicht realitätsorientierte Prognosemethoden ein.

Die Modernisierungs-Falle

Unter "Modernisierung" fasst die Studie alle Standards zusammen, die innen und außen der "Erneuerung" des Betriebes dienen. Das reicht von Vorschriften für eine neue Fassade oder einen neuen Eingangsbereich, betrifft die Größe der Auslagen und geht bis hin zu Fußböden, Büromobiliar etc. "Die Ausgaben beginnen beim niedrigen einstelligen Bereich und reichen bis hin zu sieben-oder achtstelligen Ziffern bei Luxusmarken", schreiben die Autoren. Dadurch entfallen auf diese Investitionen weitere 40 Prozent der Standardkosten.

"Die Kosten sind peinlich klar. Der Nutzen ist aus der Sicht skeptischer Händler nur minimal, im besten Fall bloß nicht quantifizierbar", fasst die Studie ihre Recherchen zusammen. Sie fand bei den Herstellern auch keine rationalen Anhaltspunkte, wann oder warum ein Betrieb zu modernisieren ist.

"Naja, es unterstützt die Marke", begründeten einige Programmmanager lapidar ihre Standardvorgaben. Kein Wunder, dass diese bei den Händlern damit den Anschein von Alibihandlungen erwecken. "Die fordern das nur, weil es nicht ihr eigenes Geld ist", war die Reaktion verärgerter Händler.

Selbst jene, denen die Vorteile einer Modernisierung einleuchten, das sind immerhin 75 Prozent, finden die dafür aufgewendeten Kosten zu hoch. Sie gehen davon aus, dass sie dank ihrer eigenen Einkaufsquellen diesen Aufwand um 20 bis 30 Prozent verringern könnten. Für die Hersteller ist es daher dringend erforderlich, diesen Aufwand zu reduzieren und ihn den Händlern und deren Kunden verständlich zu machen.

Die Standardisierungs-Falle

Die restlichen 20 Prozent der den Händlern vorgeschriebenen Ausgaben gehen auf das Konto eines einheitlichen Markenauftritts: Alle Betriebe sollen gleich aussehen. Oft gehen derartige Ausgaben Hand in Hand mit Expansion oder Modernisierung. Doch sind die Vorteile dieser zusätzlichen Standardisierung kaum erkennbar. "Wenn es solchegibt, dann nutzen sie nur den Herstellern." Daher sehen die Händler darin lediglich eine zusätzliche Franchise-Gebühr.

Auch Wirtschaftsexperten bezweifeln den Nutzen solcher Maßnahmen. "Derartige Betriebe sehen aus wie Konzernfilialen und nicht wie private Geschäfte." Dadurch werden jene Kunden abgeschreckt, die auf einen individuellen Kontakt Wert legen. "Selbst Starbucks und McDonald"s sind dazu übergegangen, den lokalen Franchisenehmern mehr Gestaltungsspielraum zulassen." Daher rät die Studie den Herstellern zu einer höheren Flexibilität.

Dazu kommt, dass für kleinere Betriebe die Standardisierungskosten überproportional hoch sind. Ihre Wettbewerbsfähigkeit wird damit noch weiter beeinträchtigt. Mercer schlägt daher vor, die Standardisierung den jeweiligen lokalen Umständen und Umsatzmöglichkeiten anzupassen -wie das von einigen Herstellern schon praktiziert wird.

Dazu kommt, dass derart markenspezifische Investitionen den Verkaufswert von Immobilien mindern, den Markenwechsel behindern und damit den Ausstieg aus der Branche erschweren. Dementsprechend negativ werden unproduktive Investitionen von den Banken beurteilt. Die auch nicht bereit sind, die von der Industrie vorgeschriebenen facility programs zu finanzieren. "Expansion schafft Werte, Modernisierung erhält sie, Standardisierung vernichtet sie", lautet dazu das kritische Urteil.

Die Studie zeigt: Derökonomische Wert der meisten von den Herstellern verordneten Investitionen ist zweifelhaft. Die exzessiven Kosten führen zum Widerstand der Händler -und damit auch zu Frustrationen in der Industrie. "Das ist -generell gesagt -eine Verschwendung von jedermanns Zeit, Aufwand und Geld", heißt es inder Studie. Daher sei es zum Wohle der Autobranche dringend erforderlich, dass kostenintensive Standards künftig von Handel und Industrie gemeinsam entwickelt und beschlossen würden.

Wie das funktionieren kann, wird A&W anhand des zweiten Teils des NADA-Forschungsprogrammes analysieren.