Kurzfristige Erfolgeüber steigende Umsätze sind wichtig. Darüber dürfen langfristige Ziele wie eine differenzierte Positionierung im Markt (unterschiedliche Produktreihen für Fach-und freie Werkstätten), um den wachsenden Kundenansprüchen und der Differenzierung zu entsprechen, nicht aus den Augen verloren gehen", lautet die strategische Botschaft von Castrol-Austria-Geschäftsführer Ing. Peter Spatzierer.

Ziele und Erwartungen der Beteiligten weichen oft voneinander ab. Sie müssen sorgfältig definiert und gemeinsam getragen werden. Insbesondere Hersteller haben sehr hohe Erwartungen, die oft nur unter großen Anstrengungen erfüllt werden können. Transparenz herstellen heißt, die notwendige Informationsund Datenbasis müssen beide Seiten gemeinsam bereitstellen undteilen.

Schnäppchenjagen

Klar ist, dass Konsumenten ihr Geld strategisch einsetzen und Geld sparen als Zeichen von Cleverness gesehen wird. Die Bestätigung für die Richtigkeit seines Kaufverhaltens wird dem Konsumenten durch Werbesprüche des Handels wie "Geiz ist geil" und "Ich bin doch nicht blöd" vermittelt, aber auch durch Internet-Plattformen dynamisiert. "Letztere sind nahezu unsteuerbar und handeln auch oft mit Artikeln aus unsicherenund qualitativ fraglichen Quellen."

Diese undähnliche Werbekampagnen des Einzelhandels sind derzeit in aller Munde und lassen das Schnäppchenjagen mehr und mehr zum "Volkssport Nr. 1" werden.

Ehrliche Argumentation

Ein Ausweg aus dem ständigen "Buhlen" um Preisund Konditionenzugeständnisse kann in einer vertikalen Kooperation liegen, in der Preisgestaltung aus dem Informationsaustausch, Preiskorridoren, Vertrauen, fairen Konditionenverhandlungen und transparenten Komponenten bestehen muss. Der Handel muss ebenfalls die möglicheWertvernichtung der Marken stoppen, um Markenartikel als "Waffe" nutzen zu können.

Nur wenn ein Konsument das Gefühl vermittelt bekommt, er bekäme viel Wert mit der Marke, ist er auch bereit, einen Aufpreis dafür zu zahlen. Auf diese Weise wird der Preis vermutlich aus dem Mittelpunkt des herrschenden Wettbewerbs treten. Dies gilt nicht nur für die Fahrzeuge selbst, sondern noch viel mehr für Zubehör undErsatzteile. Ein inflationäres Ver-schenken oder zeitlich begrenzte Gratis-Promotions führen nur in die Einbahnstraße des Verderbens.

"Castrol bedient bewusst alle relevanten Vertriebskanäle", erklärt Spatzierer, "aber mit verantwortungsvoller Preispolitik. Denn wenn der Konsument das Produkt nicht mehr an allen relevanten Point of Sales sieht, verliert es an Wert und Bedeutung. Daher sind wir bewusst im Handel, auf Tankstellen und in der freien Werkstätte."

Der Marktführer aus Wiener Neudorf ist dafür Garant für konstant gute Qualität und Rohertrag. Dazu benötigt es begleitende Informationen, die nur durch eine relevante Marktgröße des "Vermittlers" erst zum Tragen kommen, wie das Castrol praktiziert.

"Marken, die keinen oder nur weniger starke Kooperationen mit OEMs haben, und lokal -aber vor allem international -kein Major Player sind, stehen sozusagen als Rabattschlächter mit weniger guten Argumenten in einer Wüste des Preisdumpings mit allen nachgelagerten wirtschaftlichen Hässlichkeiten. Der Markt wird jene abstrafen, die nicht in der Lage sind, mit strategischen Kooperationen flexibel auf die veränderten Anforderungen der Verbraucher zu antworten", schließt Ing. Peter Spatzierer, Geschäftsführer von Castrol Austria.