Die Corona-Pandemie, der Krieg in der Ukraine, Inflation, Energie- und Klimakrise haben der Automobilindustrie einen massiven Dämpfer versetzt. Ausgebremste Lieferketten und Teuerungen hatten Auswirkungen auf die Produktion, die Kundennachfrage und nicht zuletzt auf die Schaltung von Inseraten. Unsere Trendanalyse beleuchtet Veränderungen der Autowerbung in Print-Medien im Zeitraum 2018 bis 2022; verwendet wurden alle Daten bis 30. November 2022.
Dabei werden die Werbemaßnahmen nach Inserenten unterschieden: Print-Anzeigen von Autohändlern wurden von den Händlern selbst, Print--Inserate der Automobilhersteller von den Automarken veröffentlicht. Der regionale bzw. überregionale Schwerpunkt zeigt sich auch in der Medienanalyse. Generell zeichnet sich seit Beginn der Corona-Krise Anfang 2020 ein Rückgang des Anzeigenvolumens (der Clippinganzahl) ab. Doch der Vergleich weist auch auf einen positiven Trend hin.
Mehr als 4.000 Medien beobachtet
Analysiert wurden 116.285 von Autohändlern und 21.178 von Automobilherstellern veröffentlichte Werbeanzeigen in österreichischen Print-Medien. Dabei wurde auf ein Medienpanel von über 4.000 regionalen und überregionalen Tages-, Wochen- und Monatszeitungen, Fachmagazinen und Newslettern zurückgegriffen. Ab 2020 sind Anzeigeneinbrüche zu verzeichnen. Nach den ersten coronabedingten Lockdowns im Jahr 2020 erhöhte sich 2021 die Anzeigenschaltung der Autohändler in Österreich. Im Jahr darauf sank die Kennzahl wieder auf aktuell 16.200 Veröffentlichungen.
Der Rückgang begann schon Anfang 2018
Zwischen Jänner 2018 (also schon zwei Jahre vor Beginn der Pandemie) und November 2022 gab es beim potenziellen Werbewert der Autohändler einen Rückgang um fast 40 Prozent, nämlich von 66,7 Millionen Euro auf 40,6 Millionen Euro. Im Vergleich dazu sind auch bei den Autoherstellern die Printwerbeausgaben von 55,5 Millionen Euro auf 22,8 Millionen Euro eingebrochen. Dies ist ein Rückgang von 58,9 Prozent.
Volkswagen und Škoda liegen voran
Die Inserate von Autohändlern und Automobilherstellern umfassen insgesamt 45 Marken. Von den Produzenten waren Volkswagen und Škoda am aktivsten, was die Anzahl der Inserate betrifft. Im beobachteten Zeitraum befinden sich diese Hersteller jedes Jahr unter den drei am stärksten präsenten -Automarken.
Seat landete vor der Corona-Krise noch im Spitzenfeld. 2020 schaffte es Jeep, ein Jahr darauf der japanische Produzent Suzuki und heuer Mercedes unter die drei Automarken mit den meisten Inseraten in den österreichischen Printmedien.
Im „Observer“-Jahresvergleich zeigt sich ein weiterer Mega-Trend: Seit drei Jahren setzen die Produzenten in ihren Werbeaktivitäten vermehrt auf Elektro-autos. Die steigende Kundennachfrage und Auseinandersetzung mit dem Klimawandel dürften die Auslöser für diese Entwicklung sein. Seit 2020 bewirbt VW zum Beispiel seine ID-Modelle und Škoda seinen Citigo und Enyaq. Suzuki punktete mit dem Ignis, der über ein Mild-Hybrid-System verfügt, während Mercedes heuer mit seinen EQ-Typen auftrumpft.
Und in welchen Zeitungen erscheinen die Werbeanzeigen am häufigsten? Während die Produzenten hauptsächlich ihre Inserate in überregionalen Print-Medien schalten, findet man die meisten Anzeigen von Händlern vorwiegend in österreichischen Regionalzeitungen.
Automobilhersteller inserieren am öftesten in der „Kronen Zeitung“. Seit 2020 ist das Monatsmagazin „Autorevue“ unter den Top 5 Print-Medien. Auch regionale Zeitungen mit geringerer Reichweite, wie zum Beispiel die „Salzburger Nachrichten“ und die „Vorarlberger Nachrichten“, schaffen es immer wieder unter die Top 5 Print-Medien mit der höchsten Clippinganzahl.
Im Vergleich dazu inserieren Autohändler am häufigsten in den Regionalausgaben von „Österreich“ (Wien, Niederösterreich und Burgenland).
