Lust auf motivierte Händler und loyale Kunden?

Lust auf motivierte  Händler und loyale Kunden?

Dr. Konrad Weßner (puls Marktforschung) gibt Tipps, wie Autohäuser zufriedenere Kunden bekommen.

Zu den in vielen Branchen allgegenwärtigen Kundenzufriedenheitsbefragungen gibt es unterschiedliche Meinungen: Die einen sind genervt von den vielen Angeboten, Feedback abzugeben, die anderen sind schon wegen ihres Interesses an den jeweiligen Produkten überaus mitteilungsbedürftig. Auch bei den Führungskräften sind die Meinungen geteilt: Die einen „wissen schon, wie ihre Kunden ticken“, die anderen nutzen Kundenzufriedenheit/Kundenloyalität als Steuerungskriterien für ihr Unternehmen, kommunizieren dieses Thema wirksam nach innen und legen mit kontinuierlicher Optimierung den Grundstein für loyale Kunden und positive Geschäftsergebnisse. Grundsätzlich kommt es dabei immer darauf an, Ergebnisse „aushalten“ zu können, die nicht der Eigenwahrnehmung entsprechen.
In der Automobilbranche gehören Kundenzufriedenheitsbefragungen vor allem nach Verkaufs- und Servicekontakten mittlerweile zum Tagesgeschäft. Daneben zeigt auch die positive Resonanz auf unserem HändlerRadar, wie wichtig neutrale Zufriedenheitsmessungen auch auf der Ebene der Automobilhändler sind. Hier scheiden sich häufig die Geister: Wenn radikale Kundenorientierung tatsächlich gelebt werden soll, sind motivierte Händler die ersten und gleichberechtigt dazu die Endkunden (Neu- und Gebrauchtwagenkäufer, Servicekunden) die zweiten Kunden eines Importeurs. Wer daher seinen Auto­mobilvertrieb wirksam optimieren will, sollte ein ganzheitliches Optimierungskonzept verfolgen, bei dem Händler- und Kundenzufriedenheit vergleichend einander gegenübergestellt werden. Importeure, die Kundenorientierung tatsächlich ernst nehmen, denken dann auch über ein cleveres Bonussystem für Kunden- und Händlerzufriedenheit nach. Was die Durchführung betrifft, so sollten sowohl Händler als auch Endkunden die Wahl­möglichkeit zwischen einer benutzerfreundlichen Onlinebefragung und ­einer Telefonbefragung haben.
Das aktive Angebot zur Wahl des Erhebungswegs stellt auch sicher, dass ausschließlich Personen bzw. Entscheider im Handel kontaktiert werden, die an der sorgfältigen Abgabe ihrer Meinung auch ein ­Eigeninteresse haben. Auf die Ansprache von Personen, die nur mit hohen Incentives für Befragungen motivierbar sind, sollte generell verzichtet werden. Wichtig ist auch eine einfache abzufragende Skala, die Kundenloyalität valide und mit den notwendigen Differenzierungen misst. Dem Vorbild unseres HändlerRadars folgend, hat sich dazu der Net Promoter Score (NPS) als geeignet herausgestellt. Dabei wird die Wahrscheinlichkeit der Weiterempfehlung eines Automobilhändlers bzw. einer Automobilmarke abgefragt. Der NPS ergibt sich aus dem Saldo zwischen Promotoren (= Weiterempfehler) und Kritikern (= Nicht-Weiterempfehler). Beides sind griffige Ergebnisse, die auch nach innen sehr gut kommuniziert werden können. Um den Kunden nicht in Schablonen zu pressen und wertvolle Ergebnisse zu Optimierung der Kundenzufriedenheit zu erhalten, sollte eine offene Nachfrage besonders positiver und besonders negativer Weiterempfehlungen erfolgen.
Die Ergebnisse können dann via Text-Mining zu Themenclustern verdichtet werden. Nur auf diese Weise erhalten lernbereite Händler und Importeure neue Erkenntnisse dazu, was Kunden begeistert oder ärgert. Als i-Tüpfelchen könnten interessierte Endkunden auch dazu eingeladen werden, persönliche Statements zum jeweiligen Händler bzw. der jeweiligen Marke abzugeben. Fazit: Wer radikale Customer Centricity ernst nimmt, misst Kundenloyalität bei Händlern und Endkunden und schafft mit den Ergebnissen Lust auf kontinuierliche Optimierung.