Werden Slogans auch verstanden?
Werden englischsprachige Slogans, derer sich zahlreiche Autohersteller bedienen, auch wirklich verstanden? Nicht immer, wie eine Studie zeigt.
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Kommt die englische Botschaft wirklich bei den Endkunden an? Dieser Frage ging die Kölner Agentur Endmark nach. Die aktuelle Studie, der über 1.000 persönlich geführte Interviews mit Endverbrauchern zugrunde liegen, konzentriert sich auf Automobilwerbung, die sogenannten "Corporate Claims" -Kernbotschaften der jeweiligen Marke. Alle großen deutschen Hersteller verwenden im Heimatmarkt deutsche Slogans. Untersucht wurden englischsprachige Werbesprüche von zwölf Importmarken, die von 2012 bis 2013 eingesetzt wurden. Der Grad des Verstehens reiche, so sagen die Experten von Endmark, von leichten Übersetzungsfehlern bis hin zum völligen Missverstehen.
Botschaften kommen manchmal nicht an
So werden dieähnlichen Slogans "Simply clever" (Škoda) und "Simply more"(Fiat) mehrheitlich durchaus im Sinne der Absender verstanden. Ganz anders verhält es sich bei der Botschaft "Drive@earth" von Mitsubishi. Diese wurde laut Studie von keinem einzigen der über 1.000 befragten Personen so verstanden, wie die japanische Marke dies anstrebt. Während Mitsubishi mit der Botschaft die Verbindung zwischen Autofahren und Umweltthemen thematisieren will, interpretieren Endverbraucher etwas völlig anderes: Die Übersetzungsversuche reichen von "Fahre auf der Erde" bis zu "Bleibe mit der Erde verbunden".
Nicht viel besser erging es Nissan mit der Botschaft "Shift Expectations" (Ändere Deine Erwartungen). Nur 15 Prozent der Befragten konnten mit dem Vokabel to shift umgehen, das von den meisten, die glaubten, es zu verstehen, nur im Zusammenhang mit der Schaltung (eines Autos) interpretiert wurde. "Schalte deine Erwartungen einen Gang runter" zählt in diesem Zusammenhangzu den skurrilsten Übersetzungsversuchen.
"Neues Denken -neue Möglichkeiten (New Thinking, New Possibilities) will Hyundai mit dem Slogan vermitteln, verstanden wird er laut Studie von 24 Prozent der Befragten, die das Corporate Claim unter anderem mit "Neu gedacht. Neue Besitztümer" übersetzten. Aber auch vertraute englische Wörter können irritieren wie bei Renaults Spruch "Drive the Change"- (Er)fahre die Veränderung. Hier verwechselten viele Befragte die Bedeutung des Wortes "Change"(Wechsel) mit dem in beiden Sprachen existenten Begriff "Chance". Laut Studie interpretierte eine Mehrheit der Befragten (68 Prozent) diesen Spruch völlig fehl im Sinne von "Nutze/fahre/ergreife die Chance".
Auch einfache Sprüche werden missverstanden
Neben Fiat undŠkoda schneiden die Slogans von Honda und Peugeot am besten ab, die sich besonders leichter, in Deutschland und Österreich häufig verwendeter englischer Vokabeln bedienen. Doch auch scheinbar einfache Sprüche wie "Motion&Emotion" (Bewegung und Gefühl) oder "The Power of Dreams"(Die Kraft der Träume) wurden von knapp über 40 Prozent der Befragten nicht verstanden.
Schwierig wird es auch bei der Schöpfung von Kunstworten in englischer Sprache. "Enjoyneering" von Seat, eine Mischung aus enjoyment (Genuss/Vergnügen) und engineering (Technik/Ingenieurskunst), wird nur von weniger als einem Viertel der Befragten korrekt hergeleitet.
