Kaufprozess effektiv gestalten
| Franz Verworner
Der Gebrauchtwagenkauf ist stark von digitalen Interaktionen geprägt. Eine Studie hat sich mit den digitalen Kontaktpunkten befasst und interessante Ergebnisse zu Tage gefördert.
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Gerade im Gebrauchtwagenhandel spielt das Internet eine zunehmend wichtige Rolle. Die Online-Recherche ist fixer Bestandteil der meisten Kunden, bevor ein neuer Gebrauchter angeschafft wird. Im Rahmen seiner Masterarbeit hat Studienautor Stefan Hartl untersucht, wie ausgewählte digitale Kontaktpunkte und verkaufsfördernde Funktionen – z. B. eine Fahrzeugsuche mit Filterung, eine 360-Grad-Fahrzeugansicht, eine Probefahrt-Anfrage oder ein Online Fahrzeugkauf – auf Autohaus-Websites im Kaufprozess tatsächlich genutzt werden. Im Zeitraum von 8. März bis 5. April 2023 wurde zur empirischen Untersuchung dieser Fragestellung eine Online-Umfrage durchgeführt, an der 359 Personen teilgenommen haben.
Kunden suchen Information
Laut Hartl gliedert sich der Kaufprozess in vier entscheidende Phasen, nämlich Bedarfserkennung, Informationssuche, Alternativbewertung und Kaufentscheidung. In der Studie wurden besonders die letzten drei Phasen untersucht. Dabei habe sich gezeigt, dass die Nutzung digitaler Kontaktpunkte im Lauf des Kaufprozesses signifikant abnimmt. Am höchsten ist die Nutzung demnach in der Informationsphase, während sie in den späteren Phasen, der Bewertung von Alternativen und der Kaufentscheidung, zurückgeht.
Marke und Preis im Vordergrund
Wie die Studie zeigt, werden hauptsächlich Suchfilter für Marke (35,1 % der Teilnehmenden), Preis (31,2 %) und Aufbauart (12,8 %) gewählt. Liegen danach Suchergebnisse vor, sortiert die potenzielle Kundschaft diese vorrangig nach dem niedrigsten Preis aufsteigend (46,0 %), danach nach der Aktualität der Inserate (12,0 %) oder dem niedrigsten Kilometerstand aufsteigend (10,9 %). Dabei spielen Online-Marktplätze eine entscheidende Rolle. So geben 88 % der Studienteilnehmer an, diese bei ihrer Suche zu nutzen. Websites von Automobilmarken (43 %) und Autohandelsbetrieben (39 %) folgen dahinter. Dass die Online-Suche mittlerweile nicht mehr wegzudenken ist, zeigt sich daran, dass nur ein geringer Anteil (4 %) komplett auf die Online-Recherche verzichtet.Zudem zeige sich, dass die jüngere Käuferschicht diese verstärkt nutzt.
„Die Digitalisierung des Gebrauchtwagenmarkts erfordert individuelle Ansätze. Die Erkenntnisse der Studie können als Eckpfeiler dienen, die jedes Autohaus spezifisch an seine Leistungen und regionalen Gegebenheiten anpassen sollte“, resümiert Hartl die Ergebnisse. „Eine ‚One-Size-Fits-All‘-Strategie ist nicht zielführend. Durch den gezielten Einsatz digitaler Kontaktpunkte können Autohäuser den Kaufprozess für ihre vielfältige Kundschaft effektiv gestalten.“
