Vom Öffnen und Klicken
| Michael Luipersbeck und Wolfgang Gschaider
Newsletter-Marketing gehört zu den kostengünstigsten digitalen Werbeformen im Autohaus. Geschickt platzierte Kampagnen ermöglichen es, bestehende und potenzielle Kunden mit relevanten und zielgruppenspezifischen Themen anzusprechen.
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Konsequentes E-Mail-Marketing im Autohaus führt zu einer stärkeren Kundenbindung und fördert den Verkauf. Emotionale und informative Inhalte aus Ihrem Betrieb können dabei an Ihren gesamten Kundenstock oder an ein bestimmtes Kundensegment kommuniziert und beworben werden. Beispielsweise kann es sich hier um Inhalte zu neuen Modellen oderanstehenden Events in Ihrem Betrieb handeln. Wir möchten Ihnen im vorliegenden Artikel die wichtigsten Kennzahlen (KPI/Key Performance Indicators) für erfolgreiches E-Mail-Marketing im Autohaus vorstellen.
Für den Autohaus Digital E-Mail-Experten Wolfgang Gschaider ist die umfassende Messbarkeit eine der bedeutendsten Stärken im Newsletter-Marketing. Es gibt ein breites Spektrum an Indikatoren, die man für die Erfolgsmessung heranziehen kann. Bitte vergessen Sie jedoch nicht, sich die Einwilligung Ihrer Kunden dafür einzuholen! Stichwort "DSGVO".
Benchmarks und Kennzahlen für Autohäuser
Wir haben unsere Kampagnen aus dem Jahr 2018 unter die Lupe genommen und ein paar Benchmarks und Kennzahlen für österreichische Autohäuser erarbeitet. Der Fokus unserer Auswertungen liegt auf den durchschnittlichen Klick- und Öffnungsraten. Dabei haben wir mehrere Tausend Mailings anonymisiert analysiert, um entsprechende Durchschnittswerte zu errechnen. Die Kennzahlen können als Vergleichswerte sowieals Ausgangsbasis herangezogen werden, um Newsletter-Kampagnen im jeweiligen Autohaus erfolgreich zu optimieren.
Kennzahlen für erfolgreiches E-Mail-Marketing
Es gibt zahlreiche Kennzahlen bzw. KPIs, die man zur Analyse und Auswertung einer Newsletter- Kampagne im Autohaus nutzen kann. Wir haben die wichtigsten zusammengefasst:
Die Öffnungsrate: Wenn ein Empfänger den Newsletter öffnet, wird das als Öffnung gezählt. Man unterscheidet dabei zwischen gesamten Öffnungen und Unique-Öffnungen. Unter die gesamten Öffnungen fallen auch mehrfache Öffnungen von ein- und demselben Empfänger. Für uns sind jedoch die Unique- Öffnungen interessant. Hier wird nur die erste Öffnung gezählt.
Die Klickrate: Diese beschreibt den Teil aller Empfänger, die eine Handlungsaufforderung bzw. den Link im Newsletter angeklickt haben.
Die Bouncerate: Diese beschreibt den Teil der fehlgeschlagenen Zustellungen an die Gesamtanzahl der Empfänger. Die Bouncerate ergibt sich aus Hard Bounces, Soft Bounces und Spam Bounces.
Die Abmelderate: Diese zeigt, wie viele Empfänger sich nach dem Versand des Newsletters abgemeldet haben.
Tipps zur Optimierung von Newslettern
Kennzahlen dienen in erster Linie zur Analyse und Optimierung. Oft kann man mit einigen wenigen Maßnahmen bereits sichtbare Erfolge erzielen. Die Öffnungsrate lässt sich beispielsweise durch geschickt gesetzte Optimierungen, wie im Folgendem beschrieben, deutlich verbessern. Wir empfehlen, die wichtigsten Inhalte immer an den Anfang der Betreffzeile zu stellen. Eine bewährte Länge im Betreff bewegt sich zwischen ca. 30 und 50 Zeichen. Warum so kurz? Die Betreffzeilen müssen auch auf mobilen Endgeräten vollständig angezeigt werden! Ein weiterer Ansatz sind personalisierte Betreffe sowie handlungsorientierte Sätze, wie z. B.: "Gerald, willst du mit uns neue Ziele erreichen?" Ordentlich gewartete Adressdaten, ohne Karteileichen bzw. ohne inaktive Empfänger sind für die Öffnungsrate ebenfalls relevant.
Je klarer die Struktur, desto besser
Eine gut gepflegte Empfänger- bzw. Adressliste trägt außerdem dazu bei, die Bouncerate so niedrig wie möglich zu halten. Fehlerhafte oder doppelt eingetragene Empfänger müssen vermieden werden. Die Abmelderate kann durch eine verbesserte mobile Darstellung sowie interessante und vertrauenserweckende Inhalte reduziert werden.
Leicht verständliche Texte beeinflussen die Klickrate. Lieber kurz und knackig texten als lang und schwammig. Die Optik der Newsletter kann mit schönen Bildern und klar strukturierten Inhalten verbessert werden. Je klarer die Struktur, desto besser auch die Darstellung auf den unterschiedlichen Bildschirmgrößen der Smartphones ("Responsivität"). Zudem funktionieren auch gut positionierte bzw. schlau platzierte Handlungsaufforderungen, wie z. B. "Mehr dazu","Mehr erfahren","Anfrage senden","Termin vereinbaren" oder auch ganz einfach "Das will ich lesen", sehr gut.
Durchschnittswerte für die Branche "Autohaus&Werkstatt"
Für unsere Branche haben wir auf Basis unserer eigenen, anonymisierten Erfahrungswerte folgende Durchschnittswerte ermittelt.
Öffnungsrate: 26,55 %
Klickrate: 8,5 bis 9,7%
Abmelderate: 0,81 %
Bouncerate: 6,2 bis 8,9 %
Im Vergleich dazu die branchenübergreifenden Durchschnittswerte
Öffnungsrate: 25,26 %
Klickrate: 4,20 %
Abmelderate: 3,56 %
Bouncerate: 0,62 %
Unser Fazit
Professionelle und zielgruppenorientierte Newsletter-Kampagnen im Autohaus fördern die Kundenbindung und helfen dabei, Aftersales, Umsätze und die Showroom-Frequenz zu steigern. Durch unsere Vergleichswerte kann der Erfolg von Newsletter-Kampagnen nun besser eingeschätzt werden. Zudem ist es damit möglich, jene Werte zu ermitteln, welche noch optimiert werden sollten, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen! Wie auch bei anderen Marketing-Disziplinen ist beim Newsletter- Marketing der Schlüssel zum Erfolg die Planung.
