Optimistisch im Krisenmodus

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Optimistisch im Krisenmodus
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Unserem Kompendium an Reifenvermarktungswissen allein obige Headline überzustülpen, wäre ein Fehler. Außerdem ist im Titel bereits die zentrale Botschaft enthalten: Es gibt an der Schnittstelle des globalen Wandels zu viel Angebot bei zu geringen Margen.

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Gleichgültig, welchen Marktraum Sie wo auch immer auf dieser Welt betreten: Stets werden Sie dort immens aufgeplusterte Vertriebssysteme finden, die sich für stark halten, weil sie über mehrere Vertriebskanäle verfügen, bessere Beschaffungswege haben und mit ihren in moderne Shops gepackten Produkt- und Serviceangeboten dem Konsumenten einen eindrucksvollen Anblick bieten. Das gilt insbesondere für die Online-Welt.

Wer ist wirklich kräftig?

Wohl nirgendwo auf der Welt werden Sie einen Reifenvermarkter mehr antreffen, der nur Reifen vermarktet und serviciert. Aber dennoch gelten die mit allem Brimborium aufgeplusterten Vermarkter als Inbegriff von Ertragskraft. Vielerorts und besonders bei uns wurde das Reifenhaus zum akzeptierten Symbol konsequenter Marktbearbeitung. Wie kann aber jemand als „stark“ gelten, wenn er nicht einmal in der Lage ist, sein Unternehmen auf die vom Ursprung vorgesehene Art zu gestalten. Klar, die Angebote lassen die Märkte überquellen, obwohl die Nachfrage sinkt. Es fehlt seit Langem organisches Wachstum! Den Reifenherstellern geht es ums Ansehen, weniger um die Funktion, die Form. Die meisten Reifen(fach)händler sind nicht mehr in der Lage, die Vermarktungskraft, die sie besitzen, auch wirtschaftlich einzusetzen. Wenn ich sehe, wie die heutigen Unternehmergenerationen ein Vermögen für Einkaufsmitgliedschaften, Geräte und anderes Zubehör ausgeben, muss ich schmunzeln, dass der Werkstattausrüstungsindustrie ein perfekter Coup gelungen ist: Sie hat alle Welt dazu gebracht zu glauben, dass sie ohne diese Auf- und Ausrüstungen niemals wettbewerbsfähig sein können. Und ich muss weinen, weil es traurige Wirklichkeit ist, dass diese zahlende Unternehmergruppe – wenn sie sich keine Fremdmittel zuführen kann – kaum neue Wirtschaftskraft aufbauen und in puncto Nachhaltigkeit keinerlei Fortschritte mehr macht. Immer mehr Reifenhäuser sind überlebensunfähig. Dabei ist der Reifen, das Rad nach wie vor Türöffner zum Autohalter.

Zum Nachdenken

Die unterschiedlichsten Unternehmer- bzw. Managertypen werden diese Zeilen lesen. Manche werden sowieso schon alles wissen, andere wollen sich daraus ihren Vorteil generieren. Einige unserer Leser und Leserinnen werden selbst Reifenhändler sein, die eine Horizonterweiterung in der Reifenvermarktung suchen. Vermutlich sind auch Leute darunter, die sich für Mobilitätskomplettlösungen interessieren und wissen wollen, was in dieser Richtung im Reifenmarkt so los ist. Zu welchem Interessenkreis Sie auch immer gehören mögen: Ich habe unter Verzicht auf die Nennung von Kompetenzträgern zum Nachdenken über die Herangehensweise bei der Bewältigung des Unternehmenserfolges im klassischen Reifenbusiness, der vielen einst großen Marktplayern inzwischen abhanden gekommen ist, angeregt.

Old School ist immer noch effektiv

Wenn von der Industrie vielfach dazu angehaltene Reifentester dieser Welt – wie zuletzt bei Winterreifen – von „viel Mittelmaß“ schreiben, hat das Auswirkungen auf den Ersatzbedarf und bedeutet für die Industrie eine Watschn ob ihrer teuren technologischen Anstrengungen. Es ist ein hartes Milieu, in dem wirtschaftstreibende Menschen vorrangig die Warenmenge und mit viel Wut im Bauch ihre Umsatzziele verfolgen und auch lange Zeit damit Erfolg hatten. Aber Nachhaltigkeit gelang nur jenen, die sich auf bewährte traditionelle Methoden besannen. Manche junge Leute werden niemals glauben wollen, dass die „alte Schule“ immer noch effektiv ist, weil ihnen nicht von Anfang an klargemacht wurde, dass sie ihr volles Potenzial nur mithilfe lokaler Wirtschaftskraft entfalten können. Wenn Sie sich darauf einlassen, wie von der Elterngeneration vorgemacht, müssen Sie sich von den Mächtigen oktroyierten Vorurteilen, allein durch Umsatzzuwächse Erfolg zu generieren, frei machen. Ich will mit diesen Gedanken aufzeigen, warum das, was Sie/wir über moderne Vermarktungsmethoden ständig neu schreiben, auch irreführend sein kann.


Basis digitaler Transformation

Manche Traditionsbetriebe müssen erst scheitern, damit ihr erfolgreiches Tun gewürdigt wird. Den Beweis liefern die Meldungen über Konkurse, Aufkäufe und Fusionen. Einstige Giganten der Szene, die Vordenker und Gestalter waren, gingen von uns und ihre Nachfolger schaffen nicht, mit den Veränderungen Schritt zu halten. Genialität und Scheitern liegen eng beieinander. Dynamisiert vom schrumpfenden Marktvolumen, das kaum jemanden interessiert, obwohl die digitale Transformation voranschreitet und neue Mobilitätsformen Umsatz rauben. Alle vernehmen sie die Botschaft, folgen aber unbeirrt den schmeichelnden und verlockenden Schalmeienklängen der Industrie, doch nur über Stückzahlen ihr Bilanzglück finden zu können. Trotz Zweifel an deren ehrlichen Absichten sehen sie keinen Ausweg aus ihrer Situation. Also werden auch die nächste Zeit die Stückzahlen wuchern und digitale Transformation die Basis von Stillstand für viele bedeuten.


Meinung

Optimisten mit schlechter Erfahrung

Kehren wir zurück in heimatliche Gefilde. Ich bin bekannt als Verteidiger faktengestützter Zuversicht: Nachweislich sind deutlich weniger Menschen arm als noch vor einem Vierteljahrhundert, dafür aber deutlich mehr armutsgefährdet, wie der Blick in unsere Wirtschaftspolitik verrät. 

Die Preistransparenz des Internets hat einige Traditionsplayer ins Schwitzen gebracht. Börsennotierte Reifenhersteller mussten Gewinnwarnungen veröffentlichen, weil selbst den Giganten die Erträge wegschmelzen, obwohl sie im Vergleich zum Reifen( fach)handel immer noch respektabel ihren Ersatzbedarfserfolg zu schützen wissen.

Von Jänner bis August 2018 zeigen die Poolzahlen mit 0,2 Prozent Plus gegenüber dem Vorjahr kaum Veränderungen. Das Pkw-Sommerreifen- Segment litt unter rund 2,5 Prozent minus, während die exponierte Wetterlage im Winter ein 6-prozentiges Mengenplus hervorgebracht hat, weil vielfach früher in den Handel hinein verkauft wurde. Unter dem Schlussstrich wächst der Markt in Europa lange nicht mehr. Weitere Erschwernis bereiten die asiatischen Marktteilnehmer mit ihrer mengen- und dabei margenerosiven Vermarktungspolitik. 

Den Marktteilnehmern hilft vielfach die Mixverbesserung in größere Dimensionen und schlaue Kaufleute halten überall hin die Augen offen, E-Mobilität zum Beispiel. 

Zum Zurücklehnen, so meine Bilanz, gibt es keine Veranlassung, zum Optimismus aber durchaus. Doch bei allergrößter Sympathie für diese Haltung ist es kein Vergnügen, diesen Marktzustand weiterhin akzeptieren zu müssen!

Gerhard Lustig

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