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Kunden gehen wiederöfter in die Autohäuser

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Wenn Du Unterstützung brauchst, haben wir eine geniale Idee. " Diesen aktiv herausgestellten Aufruf zur Kontaktierung eines Händlers via Chat, Anruf, E-Mail oder persönlichen Besuch finden Sie auf der Website des digitalen Vorzeigeunternehmens Apple.

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Im Apple-Store erwartet Sie an der Genius Bar dann ein kundenzentriert denkender Berater, der sich auf die Wünsche und Fragen "seiner" Interessenten bzw. Kunden freut. Zusätzlich werden die Kunden in den Apple-Stores aktiv zum Test der Geräte eingeladen. Dabei wird der Nutzen individueller Apps bzw. Geräteausstattungen so erlebbar gemacht, dass Apple-Stores Besucherfrequenzen und Kundengewinnungsraten erreichen, von denen Automobilhändler aktuell nur träumen können.

Was die "Walk-Ins" in Autohäuser betrifft, so geht die gängige Meinung dahin, dass insbesondere jüngere Auto-Interessenten durch das Internet bestens informiert sind, genau wissen, was sie wollen und Autohäuser von daher je nach Marke maximal ein bis zweimal im Zuge ihres Entscheidungsprozesses aufsuchen. Knapp daneben: Laut unserer aktuellen Studie vom April 2018 bei knapp 400 Autokäufern in Deutschland besuchen Auto-Interessenten aktuell 2,5-mal das Autohaus, bei dem sie später auch kaufen. Jüngere kommen sogar auf 2,7 Besuche (!). Die Betrachtung der überdurchschnittlichen Besuchshäufigkeit von Autohäuserndurch BMW- und Audi-Interessenten (3,2-und 2,8-mal) erlaubt eine erste Ursachenanalyse der offensichtlich steigenden Walk-Ins in den stationären Automobilhandel: Je innovativer Autos und ihre Ausstattungen sind und werden, desto erklärungsbedürftiger werden sie auch. Da die damit verbundenen Fragen das Internet allein nicht beantworten kann, ist der Informationsbedarf v. a. für Jüngere der wichtigste Anlass für den Besuch von Autohäusern und den Bedarf an persönlicher Beratung. Es folgen die Probefahrt sowie die Fahrzeugbestellung. Bei diesen drei Kontaktpunkten steht von daher Erlebnisexzellenz an oberster Stelle, wenn Autohäuser ihre Daseinsberechtigung nicht verlieren wollen. Was die Probefahrten betrifft, so sind Automobilhändler laut unserer Studie hinsichtlich Erlebnis, Stärkung der Kaufabsicht und Eingehen auf Fragen und Bedürfnissen auf einem sehr guten Weg.

Werthaltiger Automobilverkauf setzt von daher eine gesunde Balance zwischen der Profilierung der Hersteller-und Händlermarke voraus. Je dominanter die Herstellermarke ist, desto stärker werden die Kunden dazu animiert, sich ihr Fahrzeug dort anzuschaffen, wo es die höchsten Preisnachlässe gibt. Dieser ruinöse Intrabrand-Wettbewerb kann nur durch die aktive Einladung zu markenkonformer Händlerprofilierungeingedämmt werden. Dazu ist es wichtig, Händlerleistung bereits online erlebbar zu machen. So könnte durch ein unterhaltsames Imagevideo gezeigt werden, wie ein "Erlebnishändler" die wichtigsten Kontaktpunkte "Informationsbedarf, Probefahrt" und "Fahrzeugbestellung" gestaltet. Dazu haben wir ein Messkonzept entwickelt, das die Profilierung der Hersteller-und Händlermarke im Zusammenwirken aufdeckt. Bei dem daran sich anschließenden Sales-Funnel zeigt sich: Wem die Entwicklung vom Automobilhändler zum "Erlebnishändler" gelingt, der seine Kunden aktiv zu Walk-Ins, persönlicher Beratung, User-Experience am Fahrzeug und maßgeschneiderten "Erlebnisprobefahrten" einlädt, steigert seine Besuchsfrequenz und die Kundengewinnungsraten. Zurück zu Apple oder auch Tesla: Wenn reiner Online-Vertrieb ohne stationären Handel funktionieren würde, hätten dies die Digitalplayer aus dem Silicon Valley längst getan.

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