2018, das Jahr der digitalen Händlermarke!
Mag. Michael Luipersbeck und Wolfgang Gschaider, MA, sind Gründer und Geschäftsführer von "Autohaus Digital"
Jedes Autohaus verfügt über eine eigene Unternehmensmarke. Wir meinen damit nicht nur Ihr Logo bzw. den Schriftzug auf dem Schauraum, der höchstwahrscheinlich vom Hersteller vorgeben wurde. Wichtig ist, Persönlichkeit auch digital zu stärken und zu kommunizieren.
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Woran liegt es, dass man einige Marken sofort vergisst, während manche Marken alle anderen vergessen machen? Wann spricht man von starken Marken und wann von schwachen Marken? Und wie lässt sich digitales Marketing dazu nutzen, eine starke digitale Autohaus-Marke aufzubauen? Im folgenden Artikel wollen wir unsere Gedanken mit Ihnen teilen: Warum ist dasThema rund um die digitale Händlermarke unverzichtbar? Was zeichnet starke digitale Händlermarken aus? Und wie gehen Sie die ersten Schritte hin zu Ihrer digitalen Händlermarke?
Was ist eine digitale Händlermarke?
Eine Händlermarke ist wie eine Persönlichkeit, die Sie über die Jahre hinweg aufgebaut haben. Diese Persönlichkeit entwickelt sich nicht über Rabatte, sondern über geteilte Emotion und gelebte Faszination. Eine starke Händlermarke positioniert Sie in den Köpfen potenzieller Kunden sowie auch bei Ihren treuen Stammkunden. Hinsichtlich dem digital geprägten Konsumentenverhalten ist es für kleinere Händler wie auch größere Autohausgruppen im Jahr 2018 unverzichtbar, die Händlermarke digital aufzubauen und zu pflegen.
Wie sieht man die digitale Händlermarke?
Ihre digitale Händlermarke ist an allen digitalen Kontaktpunkten ("Touch Points") sichtbar, an denen ein Kunde oder Interessent mit Ihrem Autohaus in Berührung kommt. Digitale Kontaktpunkte sind Webseiten, Auftritte in sozialen Medien, Newsletter- Kampagnen, Ergebnisse in Suchmaschinen, Artikel in Online-Magazinen, Videoplattformen oder die Unternehmensprofile in Autobörsen. Vor einer Probefahrt gibt es laut diversen Studien hunderte digitale Kontaktpunkte. Google hat bereits 2015 identifiziert, dass 19 von 24 Kontaktpunkten vor einer Probefahrt digital sind. Und genau an diesen 19 Kontaktpunkten muss Ihre digitale Händlermarke präsent sein und gepflegt werden. Die Dringlichkeit, seine eigene Autohaus-Marke auch digital voranzutreiben, ist heute deutlicher denn je.
Was macht eine starke digitale Marke aus?
Die stärksten Automarken der Welt haben sich klar positioniert: Vorsprung durch Technik. Freude am Fahren. Das Auto. Das Beste oder nichts. Dabei ist z. B. das Thema "Fahrfreude" bei BMW nicht nur ein laufendes Thema in der Werbung, es ist die zentrale Markenbotschaft, die sich in allen Bereichen widerspiegelt. Diese Marken haben es geschafft, sich klar in den Köpfen der Kunden zu positionieren. Das war früher nur über sehr kostspielige Werbekampagnen mit hohen Streuverlusten möglich.
Das Internet bietet Ihnen im Jahr 2018 die Möglichkeiten, relativ kostengünstig und mit regionalem Targeting, ähnliche Positionierungs-Effekte zu erzielen. Voraussetzung ist natürlich eine relevante Positionierungs-Lücke, z. B. als Spezialist für Allrad- Fahrzeuge, Familien-Vans, Sportwagen, Cabrios, Kurzzulassungen, Importe, Pick-ups usw.
Herstellermarke vs. Händlermarke
Ziel der hauseigenen Händlermarke ist, sich als erste Adresse im Kopf der Kunden zu etablieren. Das wird nicht passieren, wenn man in der digitalen Kommunikation nur auf Herstellervorgaben zurückgreift. Hier gibt es kaum Differenzierungspotenzial. Eine starke digitale Händlermarke entsteht durch Fokussierung auf die eigene Identität. Einem Autohaus, das sich nur über die verfügbaren Herstellermarken identifiziert, bleibt als einziges Differenzierungsmerkmal zu anderen Händlern nur noch der Preis.
Wie stärke ich meine digitale Händlermarke?
Eine nachhaltige Stärkung digitaler Händlermarken erreichen Sie über Ihren Social-Media-Auftritt (Facebook, Instagram etc.), einen starken Auftritt auf Ihrer Webseite sowie in den Bewertungsplattformen (Google, Yelp usw.). Hier ein paar Tipps zur Stärkung Ihrer digitalen Händlermarke:
1)Überzeugen Sie durch lokales Engagement: Ihre Kunden beurteilen Sie nicht nur aufgrund Ihrer Fahrzeuge und Ihres Service-Niveaus, sondern auch nach dem ganzheitlichen Tun und Handeln eines Autohauses. Kommunizieren Sie auf digitalen Kanälen, wo Sie als Unternehmen aktiv sind und starten Sie die Digitalisierung Ihrer Händlermarke im lokalen Einzugsbereich.
2)Überdenken Sie Ihre Marketingbudgets: Die meisten Kontaktpunkte zwischen Autohaus und Kunde sind heutzutage digital. Das Verhalten der Kunden beim Autokauf hat sich dramatisch geändert. Die Nutzung von Smartphones bestimmt die Car Buyers Journey. Die Marketingbudgets der Händler haben sich dem veränderten Kaufverhalten in den vergangenen Jahren jedoch nicht angepasst! Denken Sie stets an folgende Devise: Digital aktivieren, analog abschließen.
3) SoLoMo: SoLoMo ist ein gängiges Kunstwort aus dem digitalen Marketing. Social -Local - Mobile. Diese drei Elemente sind die wichtigsten Bausteine im digitalen Marketingmix. Die Zukunft des Internets ist sozial, lokal und mobil. Nutzen Sie die vielfältigen Plattformen: von Google My Business über Bewertungsportale hin zuden großen sozialen Netzwerken oder Newsletter-Kampagnen als Träger Ihrer digitalen Händlermarke.
4) Starten Sie erste Testprojekte: Für eine starke Händlermarke gibt es kein Patentrezept. Jeder Betrieb ist so individuell wie die Menschen, die dahinterstehen. Eine digitale Händlermarke etabliert sich auch nicht über Nacht -das braucht Zeit. Nutzen Sie als erste Multiplikatoren Ihre wichtigsten Mitarbeiter, Stammkunden und Partner. Sie sind das Rückgrat und die wichtigsten Multiplikatoren für eine starke digitale Händlermarke.
Fazit Autohäuser müssen künftig stärker vermitteln, was sie einzigartig macht. Erfolgreiche Händlermarken verkaufen nicht nur gute Autos und tollen Werkstattservice. Nein, sie müssen ihren Kunden ein umfassendes digitales Markenerlebnis bieten. Das beginnt beim Internet-Auftritt und reicht von Social Media bis hin zur Signatur in Newsletter-Kampagnen.
