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Händlerzufriedenheitsanalysen: Aus gutem Grund!

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Im nächsten Jahr feiert der SchwackeMarken-Monitor in Deutschland seinen 20. Geburtstag.

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Das heißt, seit annähernd 20 Jahren vertrauen die deutschen Markenhändler, Hersteller und Importeure diesem unabhängigen Messinstrument, das am Institut für Automobilwirtschaft (IFA) entwickelt wurde. Jährlich beauftragt EurotaxSchwacke unser Institut mit der Konzeption, wissenschaftlichen Begleitung und Umsetzung des Projekts. Dabei wurde seit Anbeginn nicht nur die bewährte Partnerschaft mit dem Marktforschungsinstitut puls beibehalten. Für Stabilität sorgt ebenfalls die Konzeption mit den 5 relevanten Zufriedenheitsfeldern, die Erfassung anhand relevanter Zufriedenheitskriterien sowie die Zuordnung der Ergebnisse zu Fabrikatsgruppen mit unterschiedlichen Anspruchsniveaus - dem "situativ-strukturellen Ansatz" folgend.

Diese Grundkonzeption bildete auch den Ausgangspunkt für die nunmehr erste Händlerzufriedenheitsanalyse in Österreich. Bemerkenswert ist, dass die durchschnittliche Gesamtzufriedenheit in beiden Ländern auf ähnlichem Niveau liegt - aktuell nämlich bei einer Durchschnittsnote von 2,62 in Deutschland und 2,56 in Österreich. Ebenso ist die anhaltende Branchendiskussion hinsichtlich einer Umorientierung im Automobilvertrieb sowohl in Deutschland als in Österreich nachvollziehbar. Sie ist nicht zuletzt auf Bestrebungen von Herstellern und Importeuren zurückzuführen, neue Vertriebsformate zu integrieren. Pilotprojekte mit City Stores, Hotspots und "digitalen Vertriebselementen" sind häufig bereits über die Erprobungsphase hinausgewachsen.

Macht es Sinn, die Händlerzufriedenheit zu analysieren, wenn das traditionelle Geschäftsmodell "Vertragshändler" ohnehin schon bald der Vergangenheit angehören könnte? Diese Frage lässt sich zumindest für deutsche Verhältnisse beantworten: Lagen die niedrigsten Zufriedenheitswerte in der Vergangenheit noch nahebei der Note 4, so hat sich dieser Wert schrittweise auf 3,1 gesteigert. Die Daten zu einzelnen Zufriedenheitsfeldern zeigen, dass viele Vertriebsorganisationen mittlerweile erkannt haben, welchen Einfluss eine hohe Beziehungsqualität auf Leistungsfähigkeit und Vertriebseffizienz hat.

Gerade vor diesem Hintergrund ist nicht davon auszugehen, dass Hersteller und Importeure künftig ohne ihre selbstständigen Handels- und Servicepartner in der Lage sein werden, qualitativ und quantitativ den Absatz und den Service in der Fläche sicherzustellen. Sie sind sogar zunehmend auf zuverlässige Partner angewiesen, um in einem hart umkämpften Wettbewerbsumfeld ihre Ziele zu erreichen. Dabei wird es für die Herstellerseite immer bedeutender, nicht nur leistungsfähige Händler zu gewinnen, sondern darüber hinaus die Bindung und Integration der Partner zu intensivieren. Händler werden aber nur dann fabrikatsspezifische Personal- und Sachinvestitionen tätigen, wenn siedavon ausgehen können, dass Wertschöpfung und Ertrag in einem angemessenen Verhältnis zum Aufwand stehen. Es liegt also an der Attraktivität des einzelnen Fabrikats, wie intensiv sich Händler "freiwillig" an eine Marke binden.

Diese "Franchise Attractiveness" bildet auch die Basis desösterreichischen MarkenMonitors. Seine Ergebnisse konnten in diesem Sonderheft nur auszugsweise wiedergegeben werden und sind unter www.autoundwirtschaft.at/downloads.php als Vollversion verfügbar. Der MarkenMonitor liefert somit einerseits konkrete Ansätze zur nachhaltigen Optimierung und Stabilisierung der Vertragspartnerschaften zwischen der Hersteller-und Handelsebene. Andererseits ist er ein Stellhebel zum Umgang mit den aktuellen Herausforderungen der Branche.

Prof. Dr. Stefan Reindl ist Studiendekan "Automotive Business and Management" sowie stellvertretender Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA)

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