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Ausgabe
07
2018


"Amazonisierung" des Automarkts?

Wirtschaft

Die digitale Transformation im Kaufprozess ist bereits im vollen Gange. Der Großteil des Kontakts zwischen Händler und Kunde ist schon digital. Und was bringt die Zukunft?


Bücher, Schuhe, Nahrung -alles wird im Internet bestellt. Zwar findet der Autokauf noch meist beim Händler des Vertrauens statt, doch in Italien plant Fiat, künftig Autos auf Amazon zu verkaufen. Ein prominentes Beispiel, an dem sich der Trend zum digitalen Vertrieb in der Automobilbranche deutlich macht. Klassische Vertriebsstrukturen werden von Online-Anbietern herausgefordert und infrage gestellt.

Laut einer Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney sind 27 Prozent aller Käufer bereit, ihr nächstes Auto im Internet zu kaufen. Bei jüngeren Zielgruppen ist die Zahl mit fast 60 Prozent sogar weitaus höher. Die Ergebnisse der Studie zeigen dabei ein Dilemma für lokale Anbieter: Die Kunden informieren sich im Netz, schauen sich das Modell im Autohaus an, kaufen am Ende jedoch online. Der lokale Autohändler wird mit denselben Problemen konfrontiert, mit denen der gesamte Einzelhandel seit Jahren zu kämpfen hat.

Umsatzwachstum findet im Internet statt

"Das Umsatzwachstum der Automobilbranche findet heutzutage im Internet statt. Die Digitalisierung im Automobilvertrieb ist bereits voll im Gang", weiß Wolfgang Gschaider, Digitalstratege bei Autohaus Digital. Der digitale Wandel im lokalen Autohandel wird sich aller Voraussicht nach in zwei Schritten vollziehen: Im ersten besichtigen die Käufer das Auto noch ganz klassisch beim Händler und fahren Probe.

Gekauft wird aber dort, wo es häufig am billigsten ist: im Internet. Im zweiten Schritt wird dann der gesamte Kaufprozess digital stattfinden: von der Modellkonfiguration und virtuellen Besichtigung über Probefahrt und Preisverhandlung bis hin zur Bestellung. Eine "Amazonisierung" des Automarkts sehen wir in absehbarer Zeit dennoch nicht: Der Autokauf ist emotional und komplex. Autos kauft man nicht von der Stange, denn sie sind ein Ausdruck von Persönlichkeit und Individualität. Der Trend wird also in Richtung hochindividualisierbarer Angebote im Netz gehen.

19 von 24 Kontaktpunkten sind bereits digital

Sicher ist: Die Digitalisierung wird klassische Vertriebsstrukturen grundlegend auf den Kopf stellen. Laut einer Google-Publikation sind 19 von 24 Kontaktpunkten, die es vor einer Probefahrt zwischen Autohaus und Kunde gibt, bereits digital. Importeure und Händler sind sich des Wandels bewusst. Trotzdem wird die Digitalisierung der Haus-bzw. Händlermarke oft vernachlässigt.

Lokale Händler und Autohäuser müssen sich den neuen Kundenbedürfnissen und Kaufprozessen anpassen, um langfristig am Markt bestehen zu können. Dazu gehört -neben der digitalen Pflege der eigenen Händlermarke -vor allem die professionelle und konsistente Kommunikation in digitalen Kanälen wie Social-Media-und E-Mail- Marketing.








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