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02
2018


Ohne Autohändler geht es nicht!

Diverses

Dr. Konrad Weßner, Geschäftsführer von puls Marktforschung, schreibt exklusiv für "AUTO&Wirtschaft": Hand aufs Herz: Seit wann prognostizieren echte und selbsternannte "Experten" den Untergang des Automobilhandels im Tsunami der digitalen Revolution? Die Verbreitung dieser nicht immer ganz uneigennützigen Studien ist für die Zukunftsperspektiven des Handels aus naheliegenden Gründen nicht förderlich. So bröckelt die Attraktivität des Automobilhandels sowohl bei Kunden als auch bei potenziellen Mitarbeiter/innen, wenn kontinuierlich beschworen wird, dass Autos künftig ausschließlich imInternet gesucht und gekauft werden.




Damit verbunden schwindet das Selbstbewusstsein der Führungskräfte, die häufig in Verteidigungshaltung gehen, statt auf Angriff zu spielen. Aus gutem Grund ist im Automobilhandel aber Aufbruchstimmung statt Zukunftsangst angesagt: Weil über dessen Zukunft nämlich die Kunden entscheiden, wollten wir im Rahmen einer Trendstudie 2015,2016 und 2017 von jeweils 1.000 Autokäufern in Deutschland wissen, ob Autos künftig im Internet gekauft werden oder ob Autohändler unabdingbar bleiben.

Dabei zeigt sich ein klares Kundenvotum pro Automobilhandel. Während 2015 noch 31 Prozent der Kunden Autohändler für unabdingbar hielten, legte dieser Wert 2016 auf 39 Prozent und 2017 sogar auf 62 Prozent zu. Die zunehmende Bedeutung des Automobilhandels erscheint umso überraschender, als sich gleichzeitig Automobilbörsen und insbesondere Neuwagenportaleetablieren.

Dies zeigt sich bei der Analyse der "Customer Journey" von Neu-und Gebrauchtwagenkäufern. Dabei ist die Unterscheidung zwischen "First Moments of Truth", bei denen Kunden eine erste Präferenz für ein bestimmtes Fahrzeug oder einen bestimmten Händler aufbauen und "Zero Moments of Truth", bei denen die endgültige Entscheidung fällt, hilfreich. So schieben sich bei Neuwagenkäufern die Neuwagenportale mittlerweile auf den dritten Platz beim Aufbau einer ersten Präferenz. Bei Gebrauchtwagenkäufern liegen die Börsen-Websites mit 59 Prozent mit großem Abstand vor dem Handel auf Platz eins. Durch die damit verbundene Sensibilisierung der Kunden für Preisangebote und Preisnachlässe gerät der Automobilhandel unter "Erlebnisdruck", wenn es um werthaltigen Verkauf geht. Durch diesen Druck wird der Handel aus Kundensicht aber offensichtlich sogar stärker, wenn wir uns seine dominante Stellung als "Zero Moment of Truth" vor Augen führen.

Offensichtlich nutzen mehr und mehr Automobilhändler und Verkäufer die "Kraft einer Erlebnisprobefahrt" im Verbund mit einer aktiven Beratung rund um das Auto 4.0 als Chance, um ihren Mehrwert erlebbar zu machen. Auffällig ist auch die Bedeutung der sozialen Netzwerke vor allem in der Phase des Präferenzaufbaus. Insgesamt zeigt unsere Studie, dass der Druck der Online-Kontaktpunkte für den Automobilhandel wohl eher förderlich ist. Immer wichtiger wird in diesem Zusammenhang die maßgeschneiderte Vermittlung von "User Experience" zu den vielen Innovationen rund um das Auto 4.0.

Zu nennen sind Infotainment-Systeme, Connected- Car-Funktionen, autonome Fahrfunktionen und neue Antriebe. Da viele Kunden mit diesen Themen (noch) keine Erfahrungen und wohl auch sehr individuelle Präferenzen haben, spielt eine aktive Bedarfsanalyse im Handel eine immer größere Rolle. Auf dieser Grundlage kann und sollte der Automobilhändler 4.0 den Wert automobiler Maßanzüge erlebbar machen.

Fazit: Je innovativer die Autos werden, desto erklärungsbedürftiger werden sie. Dies stärkt die Rolle der Händler, die ihre Kunden digital ansprechen und dabei den Mehrwert aktiver Beratung zu individuell passenden Fahrzeugen bereits online erlebbar machen. Je besser der Automobilhändler 4.0 den Bedarf seiner potenziellen Kunden bereits im Vorfeld kennt, desto nahtloser kann er diese mit maßgeschneiderten Angeboten zu sich ins Autohaus holen.








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