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01
2018


Die Fliesenleger

Diverses

Corporate Identity -kurz CI -ist die beliebteste Spielwiese von Marketingmanagern. Was dabei den Autohändlern zugemutet wird, ist oft nur schwer zu verstehen -und oft völlig sinnlos.


Eigentlich handelt es sich bei der CI um das langfristige Erscheinungsbild, mit dem sich das Unternehmen in derÖffentlichkeit präsentieren möchte. Doch bei den meisten Autobauern ist diese Langfristigkeit recht kurzlebig, wie die Händler aus leidvoller Erfahrung wissen. Da werden alle paar Jahre die Vorgaben geändert. Zulasten der Autohändler, die dafür die Kosten zu tragen haben. Die massivsten Probleme schaffen die Vorgaben für die Schauraumgröße. Jede Marke fordert zusätzliche Quadratmeter - schließlich will jede Marke ihren Marktanteil vergrößern. Verkaufsflächen, die sich an vielen etablierten Standorten einfach nicht realisieren lassen. Das würde komplette Neubauten erforderlich machen. Beim Fortschreiten der digitalen Produktpräsentation und dem damit verbundenen Rückgang der Schauraumfrequenz haben aber alle Beteiligten berechtigte Zweifel, ob sich derartige Investitionen je amortisieren können. Zusätzlich scheinen einige Konzernherren Bodenfliesen und Mobiliar als Krönung der CI zu betrachten. Jede Änderung an der Konzernspitze soll auch an einem neuen Bodenbelag erkennbar werden. Immer weniger frequentierte Verkaufspulte sollen durch noch raffiniertere Sitzgelegenheiten und Vitrinen ersetzt werden. Wobei ehrliche Manager durchaus zugeben, dass sich damit keineinziges Auto mehr verkaufen lässt.

Wie viel müssen die Händler selbst bezahlen?

Es erhebt sich daher die Frage: Welche Fehler machen die Hersteller bei ihren Standardvorgaben? Wie hoch sind die damit verbundenen frustrierten Investitionen? Wie hoch ist der Anteil, den die Händler für diese Fehler der Hersteller zu bezahlen haben? Diesen Fragen ist schon vor einigen Jahren eine renommierte Betriebsberatung im Auftrag des amerikanischen Händlerverbandes NADA in einer Studie nachgegangen. Die Summe sinnloser Ausgaben war erschreckend -blieb aber zumindest in Europa ohne Konsequenzen. Denn den Händlerverbänden fehlt die Macht, ihre Markenhändler und Markenwerkstätten vor den sinnlosen Investitionsforderungen ihrer Geschäftsherren zu schützen. Bisher haben nur wenige den Mut gehabt, aus diesem frustrierenden Szenario die Konsequenzen zu ziehen. Wie etwa derSkoda-Händler Wolfgang Strohmeier in Wien. "Die Erträge für die geforderten Investitionen sind im Wiener Raum nicht mehr erzielbar", sagt er. Strohmeier ist gerade dabei, seine beiden Standorte komplett zu schließen.

"Mehr Direktvertrieb für die Hersteller"

Das Werkstättengeschäft hat er komplett an das nahe gelegene Autohaus John abgetreten; für das Verkaufslokal steht er mitten in Verhandlungen mit einem Interessenten aus der Autobranche. "Die Stadtpolitik drängt die Autofahrer immer mehr zurück; auf der anderen Seite hat Denzel seine Carsharing-Flotte auf 700 Stück aufgestockt", meint Strohmeier. Er bezweifelt, dass kleinere Markenwerkstätten in Wien in fünf Jahren noch ein Geschäft sein werden. Dazu kommen die gerade in Diskussion befindlichen neuen Verträge. "Da geht es in erster Linie um mehr Direktvertrieb für die Hersteller", sagt Strohmeier. Er ist überzeugt, dass damit kleinere Skoda-Partner seinem Beispiel folgen werden. Ursprünglich hatte er als Alternative überlegt, einen alten zentral gelegenen Peugeot-Standort auf der Wiedner Hauptstraße für Seat zu reaktivieren. "Neben dem Parkplatzproblem waren die Vorgaben von 400 Quadratmetern für den Schauraum unerfüllbar." Laut Strohmeier hätte sich auch ein anderes Projekt mit 6.000 Quadratmetern an einem neuen Standort in Wien-Meidling erst bei 800 bis 900 Neuwagen pro Jahr gerechnet. "Wem hätte ich dieses Volumen wegnehmen sollen?" Daher hat auch Strohmeiers Tochter dankend verzichtet. Ähnliche Erfahrungen hat auch Andreas Gramsel mit seinem Skoda-Betrieb im Bezirk Baden gemacht. 2002 hatte er einen Musterbetrieb nach den neuesten Standards errichtet. Zwölf Jahre später hätte er für neue Standards wieder 400.000 Euro in die Hand nehmen sollen. "Wir wolltennicht alles ungeprüft hinnehmen", meint er und wehrte sich gegen diese Vorgaben. Im Mai 2015 kam es doch noch zu einer Einigung. "Wir haben für den Umbau schon die erforderliche Freigabe gehabt", erinnert sich Gramsel an die turbulenten Verhandlungen in Salzburg. In der Zwischenzeit hatte sich jedoch bereits der VW-Platzhirsch Manfred Berger bereit erklärt, seinen VW-Audi-Handel mit Skoda zu ergänzen. Und dafür einen neuen Betrieb nach den neuesten Standards auf die grüne Wiese zu stellen. Womit Gramsel trotz vorheriger Einigung die Kündigung seines Händlervertrages ins Haus flatterte.

Neue Möbel +Fliesen Bei den anderen Marken sieht es nicht anders aus. So hatte Dr. Rudolf Weinmann erst 2012 seinen BMWBetrieb in Perchtoldsdorf entsprechend der neuen CI umgebaut. Zwecks Trennung von BMW und Mini, mit neuen Möbeln und mit schönen grauen Fliesen. Zwei Jahre später hieß es, alles müsse entsprechend einer noch neueren CI bis spätestens 2016 erneut umgebaut werden. Was Weinmann veranlasste, nicht mehr länger mitzuspielen. Er verkaufte Zitta an die Denzel-Gruppe. Die steht nun vor der Aufgabe steht, diese neuen Standards zu erfüllen. Derzeit werden

die schönen grauen Fliesen herausgerissen, um grau-braunen Fliesen Platz zu machen. Trotz steigender Umsätze und neuer Modelle herrscht auch bei den Jaguar-Partnern Frustration. 2008 hatte Ford die britische Automarke gemeinsam mit Land Rover an die indische Tata-Gruppe verkauft, die das Unternehmen völlig umkrempelte. Seit 2016 gibt es zusätzlich zu den Limousinen auch ein Jaguar SUV; künftig sollen reine Elektroautos die Modellpalette ergänzen. Mit diesen Argumenten wurden den Händlern massive Ausgaben für die künftige Produktpräsentation vorgeschrieben.

Keine Amortisation der Kosten Allein im kleinen Sankt Pölten musste die Schirak KG in den dafür erforderlichen Umbau 1,8 Millionen Euro investieren. "Wer sich nicht fügt, ist den Vertrag los", bringt Branchendoyen Komm.-Rat Josef Schirak die Abhängigkeit aller Markenhändler auf den Punkt. "Aber wir haben wenigstens das Investitionsersatzgesetz", tröstet er sich über die Tatsache hinweg, dass er in absehbarer Zeit mit keiner Amortisation dieser Ausgaben rechnet. Ähnlich sieht die Kalkulation von Mag. Manfred Bijondic in Graz aus. Auch seine Jaguar GB Premium Cars wurde zu derartigen Investitionen aufgefordert. "Wir können nicht ausweiten."Denn ein Neubau würde 6 bis 7 Millionen kosten. "Das rechnet sich einfach nicht. So stark lassen sich die Verkäufe nicht steigern." Daher hat ein ursprünglich interessierter Investor angesichts einer mageren Ein-Prozent-Rendite wieder abgewunken. Die Fliesen braucht Bijondic derzeit trotzdem nicht an die neue CI anpassen -denn Jaguar ist seit einigen Monaten auf der Jagd nach einem neuen steirischen Partner, dem die geforderten Millionen für einen Neubau trotz schlechter Rendite kein Kopfzerbrechen bereiten. Dem Vernehmen nach soll die Denzel-Gruppe interessiert sein, neben Wien und Innsbruck auch in Graz für Jaguar tätig zu werden. Und auch der Pappas-Gruppe wird nach dem Kauf des Jaguar- Geschäftes von der Familie Frey in Salzburg ein weiterer Jaguar-Appetit nachgesagt. "Letztlich werden bei Premiummarken nur noch Konzerne und Großbetriebe deren Vorgaben schaffen", sagt Bijondic. In diesem Geschäft gebe es für normale Familienbetriebe langfristig nur wenig Überlebenschancen.

Europäische Kunden zahlen mehr als Amerikaner Keinen Handlungsbedarf sieht der Tiroler Markus Meisinger derzeit für seinen Innsbrucker Alfa-Betrieb -obwohl auch bei dieser Marke seit 2015 ein Fliesenwechsel angesagt ist. "Wir haben 2013 drei Millionen in einen neuen Betrieb für Alfa und Lancia nach der neuesten CI investiert." Er ist nicht gewillt, seine neuen weißen Fliesen -Format 90 x 90 cm -gegen schwarze auszutauschen: "Da würden sich all meine Kunden denken, der Meisinger spinnt oder hat zu viel Geld." Keine Probleme hatte er beim Umbau der Dornbirner Filiale. Dort wurden die Original Alfa-Fliesen verlegt. "Diese CI-Änderung hat Alfa aber mehr als andere Marken unterstützt." Letztlich müssen diese Kosten auf die Preise überwälzt werden. Zulasten der europäischen Verbraucher, die für ihre "Mobilität" weit mehr zu zahlen haben als amerikanische Autofahrer. Vielleicht sollte die EU-Kommission nicht Europas Preise untereinander vergleichen, sondern die Ursachen für die Unterschiede zu den US-Preisen näher unter die Lupe nehmen. Und diesem Standard-Unfug mithilfe des Kartellrechts ein Ende bereiten.








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