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Ausgabe
12
2017


Digitales Beziehungsmanagement

Diverses

Verfolgt man die Veränderungen der aktuellen CI-Richtlinien bei vielen Automobilherstellern und -importeuren, dann bekommt man fast den Eindruck, die Zeit sei stehen geblieben: Noch immer scheint sich ein großer Teil der Aktivitäten der Hersteller in Richtung Handel darauf zu konzentrieren, wie man die Fußböden, die Möblierung der Showrooms und die Farben der Fahnen und Pylone gestaltet -als ob man durch eine schwarze Signalisation am Händlerbetrieb mehr Autos verkauft, als wenn die Fahnen in Blau wehen.

Um nicht den Beifall von der falschen Seite zu bekommen.


Ja, natürlich muss die CI im Handel stimmen, denn immerhin verkaufen wir dort teure und wertige Produkte und dazu muss das Verkaufsambiente passen. Tolle Produkte verkauft man nicht im Hinterhof und auch wenn der Kunde nicht unbedingt die Marmorfußböden braucht, wenn er einen Kleinwagen kauft: Der Händlerbetrieb sollte modern, aufgeräumt und durchaus ein wenig "stylish" sein. Angesichts der gravierenden Veränderungen im Kundenverhalten kann und darf das aber nicht die Hauptbaustelle in der Hersteller-Händler-Beziehung sein. Notwendig ist vielmehr, den Handel digital aufzurüsten, um den künftigen Herausforderungen gerecht zu werden.

Dabei geht es aber nicht allein darum, jedem Händlerbetrieb einen Touchscreen, eine Powerwall und den Einsatz von Tablets vorzuschreiben. Vielmehr müssen die Abläufe an das digitale Zeitalter angepasst werden. Beispiel: Live Chats. Wer heute ein Auto im Internet konfiguriert, hat möglicherweise Fragen dazu, und die möchte er nicht irgendwann, sondern sofort beantwortet haben. Dazu muss es eine Live-Chat-Funktion geben, bei der der Kunde direkt mit einem Verkaufsberater sprechen kann. Dazu müssen Prozesse, aber auch Qualifikationen verändert werden und hier ist der Handel zwingend auf die Unterstützung des Herstellers angewiesen.

Gleichzeitig gilt es, die Aufwendungen, denen der Händler im Rahmen seines Vertrages nachkommen muss, neu auszubalancieren. Kommen zu den anspruchsvollen baulichen Standards, die jeder Händler erfüllen muss, jetzt auch noch hohe digitale Standards, dann könnte manchem Händler die Luft zum Atmen genommen werden. Im Klartext: Jeder Händler kannsein Geld nur einmal ausgeben, und zwar am besten dort, wo es die höchste Wirkung zeigt. Wenn es denn so ist, dass die Kunden immer seltener ins Autohaus kommen, dann müssen alle - Hersteller und Händler - mehr in die Online-Kanäle und weniger in "Bau, Steine, Erden" investieren.

All das muss schließlich auch Konsequenzen für die Margensysteme, insbesondere die Leistungsboni, haben. Wenn die digitale Erreichbarkeit und Kompetenz des Handels immer wichtiger werden, dann müssen solche Angebote und Leistungen auch bonifiziert werden -und nicht nur die Größe und Einrichtung des Showrooms. Hier sind konstruktive Gespräche notwendig, wenn die Digitalisierung nicht in einer finanziellen Sackgasse für den Handel enden soll. Andererseits werden die Hersteller ihre Digitalstrategien nur umsetzen können, wenn der Handel wirklich mitzieht. Mit der Digitalisierung wird die Systempartnerschaftzwischen Hersteller und Handel nicht gesprengt, wie immer wieder behauptet wird, sondern noch verstärkt: Da die Schnittstelle zum Kunden immer direkter wird, sind Hersteller und Handel darauf angewiesen, dass kein Kundenkontakt in den Weiten des Internets verloren geht.

Die Digitalisierung verändert also nicht nur die Beziehung zum Kunden. Sie hat auch Konsequenzen für die Hersteller-Händler-Beziehung. Die althergebrachte "Bauberatung" in Ehren -was der Handel heute braucht, ist eine "Digitalberatung", und zwar auf professionellem Niveau!

Prof. Dr. Willi Diez, Direktor des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) an der Hochschule Nürtingen-Geislingen (D)

"Was der Handel heute braucht, ist eine Digitalberatung, und zwar auf professionellem Niveau!"








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