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Ausgabe
07
2017


"Was können Sie mir empfehlen?"

Handel

Die Autobranche liegt ganz klar an der Spitze, wenn es um jene Unternehmen geht, die von den Österreichern am liebsten empfohlen werden. Positive Nachrichten also, weil das Auto als Statussymbol noch immer einen hohen Wert bei der Bevölkerung hat.


Was sagen Ihnen die drei Buchstaben NPS? Nein, es ist kein technisches Kürzel à la ESP oder ABS. Und es handelt sich auch nicht um eine neue Partei, die bei den Nationalratswahlen am 15. Oktober antreten wird. NPS steht vielmehr für Net Promoter Score: Darunter versteht man eine Messgröße zur Bewertung der Kundenloyalität. Klingt kompliziert, ist es aber nicht: Denn das Ziel ist es, mit einer einzigen Frage eine aussagekräftige Kennzahl zu erheben. Und diese Frage lautet: "Wie wahrscheinlich würden Sie das Unternehmen XY weiterempfehlen?"

In Österreich ist Telemark Marketing aus Wien mit der Erhebung der Daten betraut: Befragt wurden in den vergangenen Monaten 1.034 Österreicher und Österreicherinnen im Alter von 18 bis 70 Jahren, und zwar telefonisch ebenso wie online.

Je mehr "Promoters", desto besser ist es

Unterschieden wurden die Befragten in drei Gruppen: Die sogenannten "Promoters" sind jene, die ein Unternehmen weiterempfehlen (in den Grafiken grün, Anm.). Als "Detractors" werden jene bezeichnet, die der Firma gegenüber eher kritisch eingestellt sind (in den Grafiken rot). Und dazwischen sind (in den Grafiken gelb) jene Befragten, denen das Ganze - salopp gesagt - eher egal ist. Je mehr "Promoters", desto besser ist es für ein Unternehmen: Noch besser ist es, wenn es ganz wenige "Detractors" gibt. Denn die Zahl der Unzufriedenen wird von jener der Zufriedenen abgezogen, was den NPS-Wert ergibt.

Ein Beispiel: Baumärkte werden von 29 Prozent der Kunden weiterempfohlen, von 28 Prozent aber nicht; ergibt also einen (desaströsen) NPS-Wert von 1 Prozent. Damit liegen die Baumärkte am hintersten Ende der Branchenstatistik. Der Mobilfunkbranche geht es mit 11 Prozent etwas besser, dem Möbelhandel mit 17 Prozent ebenfalls. Noch höhere Werte haben der Mode-und Elektrohandel (20 bzw. 24 Prozent) und die Supermärkte (26 Prozent). Die Transportbranche steht mit 31 Prozent an zweiter Stelle, geschlagen nur von der Autobranche, die mit 45 Prozent unangefochten an der Spitze steht.

"Mundpropaganda ist sehr wichtig"


Aber auch innerhalb der Autobranche gibt es ziemliche Unterschiede: Denn 75 Prozent der Befragten würden die Marke Mercedes weiterempfehlen, nur 4 Prozent nicht - ergibt also einen respektablen NPS-Wert von 71 Prozent. Jener von Skoda ist mit 64 Prozent am zweithöchsten, gefolgt von Ford (60), Audi (51), Volkswagen (44) und Opel (34 Prozent).

Laut MMag. Robert Sobotka, Geschäftsführer von Telemark Marketing, liegt die Autobranche deswegen so gut, weil hier nach wie vor der Charakter des Statussymbols der stolzen Besitzer zählt. "Mundpropaganda ist ein wichtiges, aber schwer zu steuerndes Marketingmedium."


(MUE)





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