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Ausgabe
06
2017


Mit Optimismus in die Offensive

Handel

Österreichs Kfz-Importeure und -Händler suchen mehr und mehr ihr Heil in Premiumkonzepten. Sind ihre optimistischen Investments ein probates Mittel gegen die herrschende Unsicherheit am Markt?


Geiz ist geil - das war einmal. In den hinter uns liegenden zwei Jahrzehnten hat sich herauskristallisiert: Richtig krisenfest ist nur das Premiumsegment. Wen wundert"s da, dass einem beim Einkaufsbummel on-und offlineüberall die Luxus-Etiketten entgegenblitzen? Der Neuwagenmarkt ist bekanntlich keine Ausnahme, was die Widerstandskraft der Premiummarken gegen verkaufsfeindliche schlechte Stimmung betrifft. Nur zu verständlich also, dass mittelpreisige Marken sich ambitioniert als Premiumalternative zum bekannten Angebot aus Ingolstadt, München und Stuttgart neu positionieren.

Mit Premium auf gutem Weg

10 FordStores sind mittlerweile für Österreich fixiert, der Großteil der schmucken Verkaufstempel steht bereits. In ihnen warten exklusiv der Power-Sportler Mustang, das große SUV Edge und die üppig ausgestatteten Vignale-Modelle auf Kunden. Geht es nach Mag. Werner Blum, dem Obmann des Verbands österreichischer Ford-Vertragshändler, passt die Premiumstrategie perfekt zur Marke. "Mit dem Mustang und dem Edge erschließen wir neue Käuferschichten, bei den Vignale-Modellen sehe ich durchaus auch den klassischen Ford-Käufer, der mehr will als die Titanium-Ausstattung -und die Premiumausstattung günstiger als bei der Konkurrenz bekommt."

Die Kosten, die auf einen FordStore-Händler zukommen, belaufen sich laut Blum mindestens auf 200.000 Euro -"können aber bis in den siebenstelligen Bereich gehen". Das Konzept der FordStores ist in Verträgen zwischen Importeur und Händlern penibel geregelt. So sollen die FordStore-Betreiber die Sicherheit haben, dass die Idee nichtnach und nach verwässert wird.

Dass der Markt noch weitere FordStores verträgt, dem steht Blum skeptisch gegenüber. Außerdem wünscht er sich feste Gebietsvereinbarungen zwischen FordStores und Ford-Partnern, was die Weitervermittlung von Kunden betrifft. "In diesem Bereich herrscht noch ein gewisser Bedarf an Fein-Tuning."

Im Mittelpunkt der Kunde

Dass Premium ohne neue Schauräume, dafür mit der Betonung der Kundenorientierung geht, will Hyundai Österreich unter Beweis stellen. Die Koreaner haben nach ihren Erfolgen auf der Preis- Leistungs-Welle 2012 den Hebel in Richtung Wertigkeit umgelegt, Sprachregelung: Modern Premium. Jetzt wird mit "Personal Premium" nachgesetzt, einem 22 Punkte umfassenden POS-Konzept, das die persönliche Beziehung zwischen Händler und Kunden in den Mittelpunkt stellt. Ziel der Strategie ist klar der Wiederkäufer, alle Haupt-und Subhändler sind mittlerweile in Schulungen auf das Konzept eingeschworen worden.

Göttinnen von gestern - Erfolge von morgen?

Große Hoffnungen für die Zukunft der Marke DS hegt Mag. Ernst Karner, Obmann des Vereins der österreichischen Citroën-Betriebe. Sein Autohaus Fior hat kürzlich den DS-Händlervertrag für die Steiermark übernommen und wird laut eigener Aussage etwa 150.000 Euro in einen DS-Salon investieren, eines von zwei möglichen Standortkonzepten. Die derzeit verfügbaren Modelle können noch bei allen PSA-Händlern gekauft werden, ein eigenes DS-Händlernetz befindet sich aber im Aufbau. Karner ist sich bewusst, eine Investition in die mittelfristige Zukunft zu tätigen, "kurzfristig ist mit nur zweiModellen kein Erfolg darstellbar".

Die vom Importeur prognostizierten Stückzahlen - 150 bis 200 Stück pro Jahr für die Steiermark -lösen bei Karner allerdings ebenso Skepsis aus wie die Frage, ob DS-Modelle von ihrer Historie als "Göttinnen" profitieren können. "Das liegt zu lange zurück, daran kann sich ein heute 40-jähriger Durchschnitts- Autokäufer nicht erinnern." Von seinen zukünftigen DS-Kunden glaubt der Grazer Händler nicht, dass es sich um Wiederkäufer aus der Gruppe der PSA-Käufer handeln wird. Zielgruppe seien vielmehr Premiumkäufer, die nicht unbedingt ein deutsches Auto haben wollen.

Im Winter 2017/18 startet inÖsterreich die zweite Generation der Premiummarke DS - mit dem neuen DS7 Crossback, den sich der frischgebackene französische Präsident Macron für seinen Triumphzug zur Amtseinführung ausgesucht hat. Das große SUV ist Startschuss für eine Modelloffensive, die 2020 in 7 verfügbaren DS-Modellen der zweiten Generation gipfelt. Diese sollen - per Händlervertrag garantiert - exklusiv in DS-Vertretungen gekauft und serviciert werden können. Karner ist optimistisch, sein investiertes Geld wieder verdienen zu können. "Die Marke DS hat das Zeug, erfolgreich zu sein!"

Neue Alfa geben Anlass zu Optimismus

Ähnlich hoffnungsvoll blickt Mag. Franz Schönthaler, Obmann des Fiat-Lancia-Alfa-Romeo-Jeep-Gebietshändlerverbands, auf die FCA-Vorstöße in höherpreisige Segmente. "Auch wenn die Belastung durch die nötigen Investitionen an die Grenzen geht, ist es doch begrüßenswert, dass wir jetzt mit Alfa Romeo im Premiumsegment vertreten sind. Aber Premiumware erzeugt beim Kunden eben auch Premiumansprüche", sagt Schönthaler, zum Beispiel Ansprüche an das Ambiente im Schauraum.

Natürlich stelle sich den Händlern die Frage, ob sich die Investitionen lohnten. Das gelte gerade in Zeiten, in denen einerseits so viel von alternativen Vertriebsformen die Rede sei, andererseits die Zukunft des Automobils und insbesondere des Dieselantriebs grundsätzlich infrage gestellt werde. Schönthaler vertraut dem FCA-Geschäftsmodell und sieht im Vergleich zu anderen Herstellern "durchaus moderate" Anforderungen des Importeurs an die Händler. Das Geschäft mit der Giulia laufe gut, mit dem Stelvio stehe man gerade am Anfang.

Eine Beobachtung, die dem Händler aus Pernitz (NÖ) allerdings zu denken gibt: "Selbst bei uns am Land sind die Leute verunsichert, ob sie noch einen Diesel kaufen sollen." Pessimismus, der durch so manche Politiker-Aussage befeuert worden sei.

Pessimismus, der den hier beschriebenen optimistischen Premiumprognosen aller Couleurs gefährlich in die Parade fahren könnte.








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