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Ausgabe
03
2017


Wie viele Sondermodelle rechnen sich fürs Autohaus?

Management

Kaum ein Hersteller verzichtet auf die Vermarktung von Sondermodellen. Doch oft leidet darunter die ohnehin schon niedrige Marge. Bringt der Verkauf von Sondermodellen Autohäusern auch den notwendigen Ertrag ?


Einschnitt in die Marge

Das Hauptproblem bei der Vermarktung von Sondermodellen sei, "dass wir als Händler immer einen Beitrag mitleisten müssen, damit man zu diesen Preisen verkaufen kann", bestätigt Dietmar Hörburger, Geschäftsführer Autohaus Hörburger in Wolfurt. Dies sei ein Einschnitt in die Marge, wobei es einerseits gut sei, dass "wir Modelle haben, die wir attraktiv anbieten können, andererseits als Händler dafür aber mitzahlen". Wobei Hörburger einräumt, dass Sondermodelle insgesamt "etwas bringen, weil sich auf dieser Basis Autos leichter vermarkten lassen". Als gezieltes Verkaufsinstrument eingesetzt, "bin ich sehr dafür", allerdings "nur in vernünftigem Maß, da sonst der Ertrag insgesamt leiden würde".

Hohe Preisakzeptanz

"Bei Sondermodellen wird ein Teil der Händlermarge zum Stützen der Preise verwendet, dennoch sind sie gut und wichtig, Kunden ins Autohaus zu locken", unterstreicht Wolfgang Friedl, Geschäftsführer ÖFAG/Salzburg. Insofern könnten geringere Margen durch einen entsprechend höheren Absatz von Sondermodellen wieder wettgemacht werden,"was sich rechnet"."Wir gewinnen natürlich neue Kunden oder andere Kunden können davon überzeugt werden, ihren Gebrauchten gegen ein neues Sondermodell zu tauschen." Darüber hinaus ließen sich Kunden leichter überzeugen: "Die meisten Käufer erkennen den Vorteil der besseren - im Vergleich zur normalen - Ausstattung und akzeptieren den Verkaufspreis."

Geschick der Händler gefragt

"In letzter Zeit hat sich die Zahl der Sondermodelle am Markt insgesamt reduziert", betont Komm.-Rat Mag. Hubert Aichlseder, Geschäftsführer Autohof Klagenfurt und Landesgremialobmann des Fahrzeughandels Kärnten. Sondermodelle als verkaufsfördernde Maßnahme auf den Markt zu bringen sei sinnvoll, "wobei es aber darauf ankommt, wie gut der Hersteller mit seinen Händlern zusammenarbeitet". Wenn die Händler bei einem entsprechenden Auslobungspreis nicht zu hohe Rabatte gewährten, brächten auch Sondermodelle ihren Ertrag. "Es kommt also darauf an, wie fair sich der Importeur verhält, wie gut der Händlerverband der jeweiligen Marke ist und wie vernünftig die Händler agieren."

Commitment erhöhen

"Wenn die Thematik Sondermodelle - völlig unabhängig von der Marke -inflationär wird, gelangt man zu einem Punkt, wo nur mehr Sondermodelle angeboten werden", so Mag. Dieter Unterberger, Landesgremialobmann des Tiroler Fahrzeughandels und Geschäftsführer Unterberger Automobile/Kufstein. Als Kaufmann müsse man sich klar sein, dass dabei auch ein Teil der Marge dazugepackt werde, um Fahrzeuge zu diesem Preis anbieten zu können. "Wobei es Unterschiede zwischen hauseigen kreierten Sondermodellen und vom Hersteller zusammengestellten Sondermodellen gibt." Bei Letzteren sei es wichtig, einen Schulterschluss zwischen Händlerverband und Hersteller zu ziehen, um das Commitment der Händler zu erhöhen.

Katze beißt sich in den Schwanz

"Jedes Sondermodell bedeutet eine Margenverringerung, was den Ertrag schmälert", stellt Andreas Parlic, Geschäftsführer Autowelt/Linz, fest. "Aus meiner Sicht sind Sondermodelle für den Handel nicht so wichtig, denn wenn sie auf den Markt kommen, bedeutet das für mich, dass mit den anderen Modellen etwas nicht stimmt." Meistens stimme der Preis nicht, wobei sich dieKatze in den Schwanz beiße: Wenn Importeure/Hersteller Listenpreise anführten, die zu hoch seien, und dann durch Promo-Aktionen wieder auslobten. Wenn das auch nicht mehr funktioniere, bediene man sich des Marketinginstruments Sondermodelle, wo nicht der Nachlass, sondern der Preis des Fahrzeugsbeworben werde.

Mehr Neukunden

"Für uns ist die Vermarktung von Sondermodellen sehr wichtig", unterstreicht Komm.-Rat Josef Wiener, Geschäftsführer Auto Wiener/Eltendorf und Innungsmeister der burgenländischen Fahrzeugtechniker. "Wir haben derzeit wieder ein Austria-Edition-Sondermodell im Angebot, wobei der Anteil der Händlerin Form der Margenreduktion sehr gering ist." Für die Händler bleibe es gleich, ob man vorher weniger habe oder es dem Kunden nachlasse. Die Kunden würden auch Preise für Sondermodelle großteils akzeptieren und nicht auf weitere Preisreduktion drängen. "Für uns bringen die Sondermodelle nicht nur einen Zuwachs von Neukunden, wir können so auch unsere Werkstätte deutlich besser auslasten."

Markt verlangt Sondermodelle

"Sondermodelle werden vor allem deshalb angeboten, weil es einen sehr harten Wettbewerb in der Branche gibt und damit ein sehr günstiger Preis kommuniziert werden kann", meint Mag. Franz Schönthaler, Geschäftsführer Autohaus Schönthaler/Pernitz. In seinem Autohaus sei der Anteil der Sondermodelle beim Absatz nur in einem "überschaubaren Ausmaß" relevant. "Wobei es natürlich auch vom Geschick des Verkaufs abhängt, Kunden andere Modelle schmackhaft zu machen." Als Händler akzeptiere man aber eine Strategie seitens des Importeurs, in jedem Segment zumindest ein Modell zu einem sehr attraktiven Preis anbieten zu können. Offensichtlich verlange dies auch der Markt.

Stückzahl-Generierung

"Sondermodelle sind gut und wichtig, um sich am Markt attraktiv präsentieren zu können", sagt Bernhard Kalcher, Geschäftsführer Autohaus Kalcher/Fehring. "Wenn der jeweilige Importeur/Hersteller die Vermarktung von Sondermodellen mit einer Händlerbeteiligung verknüpft, dann ist das allerdings ertragsmindernd." Dies wirke sich für den Handel zuweilen auch kontraproduktiv aus, weil es nur darum gehe, höhere Stückzahlen zu generieren, aber den Ertrag erheblich schmälere. Ein inflationäres Angebot von Sondermodellen unterschiedlichster Marken sei auch ein Zeichen von Hilflosigkeit: "Offensichtlich können Fahrzeuge zuweilen anders nicht mehr verkauftwerden."

Teaser für Kunden

"Zur Absatzförderung ist sicher wichtig, auch Sondermodelle anzubieten und dass man sich jedes Jahr mit den jeweiligen Modelllinien einzeln immer wieder etwas überlegt", ist Alfons Fischer, Geschäftsführer MVC Motors/Wien, überzeugt. Wobei dies für alle Marken gelte. Natürlich könne sich bei den vom Importeur kreierten Sondermodellen, bei denen die Listenpreise oft stark gesenkt würden, die Marge verringern und der Händler einen Beitrag leisten, um den Kunden einen attraktiven Preis anbieten zu können, "das muss aber nicht immer sein". Dennoch seien Sondermodelle interessant: "Sie fungieren alsTeaser für Kunden und sind ein adäquates Mittel, um die Frequenz im Autohaus zu erhöhen."








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